How the mighty fall...

Ironiskt nog håller Hammarby Fotboll AB:s ekonomiska resultat för 2009 förmodligen till på den övre halvan när samtliga allsvenska bokslut har presenterats. Det är dock föga intressant eftersom det säger oss ingenting om framtiden. Och den närmaste framtiden betyder ett byte av marknad till Superettan med ungefär 20 miljoner mindre i intäkter från de tre intäktskällorna, matchdag, sponsor&marknad samt centrala avtal.

Därför är det ganska ointressant att gräva sig ner i resultaträkningen. Däremot får vi vissa nyckeltal som kan förklara historien och visa vägen som ledde fram till degraderingen. Det finns en hel del tydliga trender och brytpunkter.

Finansiering
Låt oss börja med att titta på de intäkter som Hammarby Fotboll har genererat. Intäkter från matchdag, sponsor&marknad samt centrala avtal är en fotbollsklubbs viktigaste finansieringskälla. I alla fall om man har ambitioner att nå sportsliga framgångar. Det gäller således för en organisation i en fotbollsklubb att klara av och kapitalisera sportsliga framgångar samt det kommersiella värde som klubbens varumärke besitter. Förmågan att göra det är ofta starkt korrelerat med sportsliga resultat men även andra mjuka värden som föreningen har byggt upp under historiens lopp.

figur1. Datakälla: Hammarby Fotboll resultaträkning 2002-2009, msek.

Vi ser en intäktstillväxt som höll i sig ända fram till 2007 där det sista året är "dopat" med ungefär 5 miljoner i intäkter från UEFA cupen. Som vi ser är intäktsminskningen under 2008 och 2009 brutal vilket innebär att kontrakt som är tecknade fram till dess och vilka är baserade på tidigare erfarna försäljningsnivåer, helt plötsligt började upplevas som väldigt dyra.

Konkurrenskraft
Även om Hammarbys intäkter ökade fram till och med 2007 så måste vi komma ihåg att de allsvenska konkurrenterna också upplevde en liknande tillväxt i sina respektive verksamheter. 2006 fick till exempel allsvenskan ett nytt tv-avtal som kraftigt ökade ersättningen från centrala avtal. Därför berättar inte siffrorna i figur1 sanningen om Hammarbys finansiella konkurrensstyrka.

figur2. konkurrenskraft i relation till de andra allsvenska klubbarna Marknad: intäkter (exkl spelarförs) dividerat med samtliga allsvenska klubbars intäkter (exkl spelarförs). Sport: inspelade poäng dividerat med utdelade poäng i allsvenskan respektive år.
Nyckeltalen dividerade med (1/N)) * 100 där N = antalet klubbar i ligan för att korrigera för ändringen av antalet lag 2008 och göra siffrorna jämförbara över tiden.
Ett index på 100 betyder allsvensk norm

Vi ser att Hammarby Fotbolls konkurrenskraft började att minska redan efter 2004. Något som jag analyserade i detta inlägg. Intressant är hur den gröna linjen pressade sig mot den röda under säsongerna 2005 och 2006. Regimen Anders Linderoth som avslutades i november 2006 optimerade resurserna som kom in i form av de löpande intäkterna. Under 2006 fick de också hjälp av en kontraktsstrategi där större delen av truppen levererade under sitt sista kontraktsår för att sedan lämna klubben. Därmed inte sagt att det var en felaktig strategi. Ibland kommer tillfällen med starka momentum och det gäller att ta vara på dessa. Här upplevde klubben en positiv sportslig trend mellan 2003 och 2006. Det som hände 2006 var att man indirekt "lånade" resurser av framtiden. Man misslyckades dock med att hantera det och regimen post Linderoth upplevde problem med att investerad krona inte längre motsvarade förväntad tabellplacering och därmed genererad intäkt vilket ledde till en negativ spiral och gjorde varje misstag än mer dyrbart än det föregående. För varje år som gick drogs snaran åt.

Produkten "stockholmsderby"
En inte helt obetydlig anledning till den positiva utvecklingen gällande konkurrenskraft fram till 2004 var derbyprodukten. De tre stockholmsklubbarna nådde under 2003 en marknadsandel på hela 37% i allsvenskan. (37% av allsvenskans intäkter genererades i Stockholm) 2009 förväntas denna siffra vara nere på ca 23%. Ju mer efterfrågan på derbyprodukten minskade, desto mer försämrades Hammarby Fotbolls konkurrenskraft. Hammarbys derbysnitt under 2005 och 2006 ligger under derbysnittet vilket förklaras av att klubben tog derbyt tillbaka till sitt hem, Söderstadion.

figur3. De tre huvudstadsklubbarnas intäkter i relation till allsvenskans intäkter. Den röda linjen visar det totala derbysnittet respektive säsong och den gröna Hammarbys "hemma"derbysnitt. 2005 och 2006 spelades på Söderstadion och 2005 endast en match.

Det kan ifrågasättas ifall det var rimligt att budgetera med intäkterna från en attraktiv derbyprodukt. Här är man ju inte enbart exponerad mot sin egna prestation utan är även beroende av att de rivaliserande klubbarna i huvutdstaden håller en hög nivå. Å andra sidan hade sannolikheten att derbyprodukten överhuvudtaget hade funnits varit betydligt lägre om man inte hade budgeterat för den. Helt klart har det dock visat sig ha varit ett högriskprojekt där Hammarby Fotboll satt med svarte petter på hand.

Investeringar
Nästa figur är intressant, den visar antal miljoner investerade i spelarkontrakt. Under 2008 och 2009 förvärvade Hammarby Fotboll AB spelarkontrakt för 19.7 miljoner. Det kan jämföras med att klubben under perioden mellan 2002 till 2007 totalt sett köpt spelarkontrakt för 24 miljoner. Utöver det tillkommer en okända summor i form av sign-on fee.

Tillsammans med intäktsgrafen (figur1) visar ovan grafik mycket tydligt att de förvärvade spelarkontrakten post 2007 inte har gett tillbaka förväntad avkastning, vare sig sportsligt eller finansiellt. För ironiskt nog minskade intäkterna istället för att öka och vi ser den kraftigt försämrade effektiviteten i form av wages/revenue-ratio.

figur4. Investeringar i spelarkontrakt i form av transfer-fees (msek) samt ration personalkostnader dividerat med intäkter exkl spelartransfers.
Datakälla: Hammarby Fotboll resultat- & balansräknig 2002-2009; inköp av immaterliella tillgångar; balanserade utgifter för nyförvärv.

Förvisso har vi sett en inflation där det nominella priset på talang har stigit. Något som jag uppmärksammat i detta inlägg, men vi kan benchmarka genom att sätta investeringarna i relation till Kalmar FF vars talangutflöde av extraordinär karaktär kan bedömas som än större än Hammarbys. Mellan sommaren 2008 och sommaren 2009 skeppade Kalmar iväg 55 mål och 28 assist (som producerades under guldåret) till utlandet och har under de två bokslutsåren, 2008 och 2009, återinvesterat totalt 7.4 miljoner i form av transfer fees.

Uppenbarligen har den sportsliga organisationen i Hammarby misslyckats med att bygga en stomme och trygghet som är mer immun mot spelaromsättning än vad den de facto var. Man har även inte varit speciellt framgångsrik i sin scouting där syftet med spelarrekrytering bör vara att maximera lagets(produktens) prestation.

Alternativt utfall
Avslutningsvis kan vi roa oss med att projektera den intäktsutveckling som med facit i hand hade krävts för att Hammarby Fotboll hade klarat av att hålla sin finansiella konkurrenskraft intakt i allsvenskan. Alternativet till högre intäkter hade varit mindre pengar till mindre klubbar. Något man försökte förhandla fram i form en mer marknadsmässig distribution av sina sändningsrättigher som ju klubbarna gav upp till en central försäljning. En notis från tiden det begav sig finns här. Men det är en helt annan diskussion.

figur5. Gröna linjen visar Hammarbys utveckling av intäkter exkl spelartransfers 2001-2009. Den streckade gula visar en approximation av intäkter säsongen 2006 till 2009 baserat på ett marknadsandelsindex lika med 155.