Klubbdirektörerna som sänker elitserien

Att intervenera genom att påverka en ligas storlek samt in- och utflöde av klubbar har blivit ett väldigt populärt diskussionsämne. I söndagens Sportblad kan vi läsa om hur vissa av elitseriens klubbägare pratar om att "stänga" elitserien och införa lönetak. Frölundas klubbdirektör anser att elitserien bör minskas ytterligare till antalet lag. Det är fantastiskt att elitserien, som har varit något av Svensk Elitfotbolls role model, nu själva desperat griper efter halmstrån för att försöka förlänga livet på en marknad som sakta är på väg mot en långsam död.

På kort sikt skulle en minskning av antalet lag kunna fungera som en droginjektion. De centralt sålda sändningsrättigheterna fördelas på färre aktörer vilket ger en välbefinnande effekt. Men som vanligt så följs det av en baksmälla och en ökad resistens mot nya injektioner. Den välbefinnande effekten sopar de dåliga prestationerna under mattan vilket ganska snabbt uppdagas och leder till att produktivitetsproblemen återigen kommer att göra sig påminda. Denna gång i en större omfattning.

En stängd eller minskad liga ökar inträdesbarriärerna för utmanande klubbar vilket på längre sikt leder till en produktivitetsminskning och stagnation. Jag har uppmärksammat fenomenet i två inlägg (här och här). Inom europeisk klubbfotboll finns det inget empiriskt stöd för att en till antal lag mindre liga är mer konkurrenskraftig än en större. Tvärtom menar sportekonomer att ligor generellt är för små, vilket till stor del beror på att storleken på ligorna påverkas av de i ligan etablerade klubbarna som är rädda för konkurrens.

Men produktivitetsproblem och kortsiktiga lösningar på dessa är inte enbart förekommande inom sportvärlden. "Currency Wars" har blivit ett populärt medel för nationer att stärka sin kortsiktiga konkurrenskraft. Genom att aktivt sänka värdet på sin inhemska valuta (genom att hålla låga räntor eller trycka nya pengar) kan nettoexporterande länder fortsätta att skeppa ut produkter till ett för omvärlden attraktivt pris. 

Under veckan som gick höjde den svenska Riksbanken styrräntan ytterligare med 0.25% vilket var i linje med den förväntade penningpolitiken. Och genast höjdes röster både hos politiker och företag om att snabbare räntehöjningar i Sverige gentemot omvärlden resulterar i en starkare krona vilket riskerar att sänka svenska exportföretags konkurrenskraft ute i världen.

Förvisso gav den försvagade svenska valutan under den första fasen av finanskrisen en bra hävstång åt svenska exportföretag vilket bidrog till en snabbare återhämtning för svensk ekonomi. Men starka/svaga valutor är över tid inte någon konkurrensfördel för nationer. Produktivitet är det däremot (mäts enklast BNP/capita). Michael Porter menar att valutainterventioner istället är kontraproduktiva och att nationers konkurrenskraft kommer från dess förmåga att skapa en miljö som får företag att utveckla sig själva vilket över tid leder till en högre produktivitet. Istället för att enbart konkurrera med priser som sin competitive edge (tack vare en lågt värderad valuta), tvingas exportföretagen utveckla och uppgradera sig själva och ständigt förbättra sina produkter och processer. Endast på detta sätt kan ett samhälle nå en hållbar utveckling och skaffa sig konkurrensfördelar gentemot omvärlden. Men att utveckla en miljö som skapar de bästa förutsättningarna tar tid, och 10 år för politiker är snarare en livstid.

Precis som antalet lag i en sportliga är den senaste tidens ränte-debatt snarare populistisk än rationell. Om man nu använder sig av räntevapnet för att stimulera ekonomin i en nedgång, måste man korrigera räntorna uppåt under tillväxt. Det måste väl ändå vara grundbulten i penningpolitik. För en riksbank är det därför viktigt att ignorera röst-maximerande populistiska politiker (oavsett flank) samt lobbande giriga företagsledare som helst inte vill investera i innovationer utan casha hem på en för dem konkurrenskraftig lågt värderad valuta. För när currency-war vapnen till slut blivit verkningslösa (effekten av droger tar alltid slut), kommer de länder som istället utarbetat en långsiktigt effektiv näringslivspolitik att vara betydligt bättre positionerade i den globala konkurrensen.

En stark och oberoende Riksbank är oerhört viktig och nog skulle en sportliga egentligen inte drivas av klubbarna själva, utan snarare av en oberoende organisation. Brynäs klubbdirektör Hans-Göran Karlsson är helt rätt ute när han vill öka antalet lag till 14.

Vi måste jobba med affärs- och produktutveckling. De finns de som anser att vi får ännu sämre ekonomi då två lag till ska dela på medieintäkterna, men då tänker man väldigt kortsiktigt. Om man får tillväxt på en produkt så brukar också intäkterna komma. Vi måste titta på helheten.

Rimligtvis är det också bara ett första steg i en större expansion. Det som händer i och med en utökning är att inträdesbarriärerna till marknaden minskar. Fler konkurrenter ges bättre möjligheter att komma in på marknaden och utmana inkubenterna och tvinga dem att uppgradera sig själva. Det vi istället ser i dagens elitserie är att de etablerade klubbarna ges alldeles för goda förutsättningar att bibehålla sin marknadsandel trots att de inte producerar särskilt väl vilket också är den primära orsaken till den upplevda stagnationen.

Figuren nedan visar sambandet mellan inträdeskostnader för nya företag och produktiviteten hos en nation. Låga inträdesbarriärer till industrier, kort byråkratisk tid att starta nya företag, samt en effektiv kapitalmarknad vars primära uppgift är att allokera kapital från ställen där det finns ett överskott dit det råder brist på den, är några av de grundläggande faktorerna för utveckling.

saxat från: Entry regulation: Still costly, Jan 2011

Att stänga elitserien och införa lönetak belönar enbart den pågående mediokerheten och för evigt cementerar ett icke åtgärdat problem. Det kommer inte heller ta särskilt lång tid innan stjärnorna försvinner till andra ligor och produkten klubb-hockey förlorar sin competitive edge i Sverige.

Mediokerheten kan fortsätta

Enligt Sydsvenska Dagbladet blev Malmö Redhawks nyemission inte fulltecknad och klubben fick endast in 3 av 5 miljoner. Men bör vi vara förvånade? Utbudet av kapital begränsas rimligtvis av det faktum att de mycket höga inträdesbarriärerna till elitserien leder till en marknad med låga vinstmarginaler. Sannolikheten att nå den högsta ligan i svensk hockey måste betraktas som liten. Många klubbar har försökt att komma in på marknaden och etablera sig men ytterst få har lyckats. 

För några av klubbarna har det slutat med en katastrof. Hammarby Hockey gick i konkurs, ett öde som även Björklöven såg ut att gå men som nu, enligt idrottensaffarer.se, ser ut att i alla fall ha lyckas köpa sig lite tid. Men är inte det bara konstgjord andning? Leksand brottas med stora ekonomiska underskott och AIK Hockey lyckades lura konkursspöket genom att faktiskt ta steget till den högsta ligan och kunna erhålla lite drygt 20 miljoner i premier från det centrala tv avtalet.

Skulle Redhawks trots allt nå den högsta ligan är risken stor att sejouren blir kortvarig. Under de senaste 10 åren är Linköping den enda nyetablerade klubben i elitserien. Förutom Timrå och Skellefteå som är gamla varumärken som har lyckats att ta steget tillbaka har det mest handlat om korta besök för de få nykomlingar som lyckats lura marknadskrafterna och tagit steget till högsta ligan.

Men problemen har till slut även börjat visa sig för de etablerade elitserieklubbarna. Intäktsutvecklingen har stagnerat och fler och fler klubbar upplever bekymmer. Färjestad har förlorat åskådare och i år är man ner på 6700 i snitt vilket kan jämföras med de publikrika åren i början av 2000 talet med en topp säsongen 2004/2005 där man snittade 7956 åskådare. Frölunda har minskat från 11676 till 9100 och Linköping från 7700 till 6600. Och idag fick vi i idrottensaffarer.se läsa om att Timrå kommun har räddat sin klubb med ett kassatillskott på 9 miljoner kronor. Den desperata jakten att nå de åtta bästa platserna som genererar intäkter från slutspel leder till kortsiktiga beslut och överinvesteringar.

Grundproblemet bakom nedgången borde vara mycket enkel att identifiera. De etablerade klubbarna har i brist på utmanande nyetableringar blivit alldeles för bekväma och inte tagit hand om sina respektive produkter tillräckligt väl. Och att jämnt och ständigt, och dessutom flertalet gånger per säsong, möta samma motståndare upplevs till slut som monotont. Samtidigt som Elitserien tappar greppet om sina konsumenter finns det i serien under en hel drös av outnyttjad kapacitet. Men istället för utveckling ser vi en ständigt kapprustning i hockeyallsvenskan, en rat-race som mycket sällan leder någonstans.

Hockeyligan har misslyckats med sin produkt till den grad att de ledande klubbarna söker möjligheter att lämna elitserien för spel i en internationell liga.

Marknadsvärdet på fastigheten Malmö Arena är betydligt lägre med ett lag spelandes i divisionen under den högsta. Trots att Malmö Redhawks moderna faciliteter ger klubben en högre snittintäkt per åskådare än SM finalisten Djurgården var klubbens entréintäkter endast 26 miljoner och Parkfast Arena AB som driver arenan gick 4 miljoner i förlust 2009.

Märkligt nog vill flera fotbollsallsvenska klubbledare anamma en liknade modell och banta allsvenskan med 4-6 lag. Man anser att en minskning av antalet lag är det enda sättet att förbättra konkurrensen så att fler matcher ska bli mer intressanta. Problemet är dock att när man väl börjar minska marknaden så blir en kontinuerlig minskning till slut den enda vägen som upplevs som den stora lösningen. Utvecklingen och tillförseln av kapital till skiktet under eliten stagnerar och den schweiziska ligan har nu ett förslag på remiss om att från och med säsongen 2012/13 minska antalet lag i den andra divisionen från 16 till 10 lag. Smekmånaden efter den lilla boost som värdskapet för eurpamästerskapen genererade är över och den stagnerade marknaden upplevs i brist på utveckling inte längre tillräckligt stor för fler än 20 professionella lag.

En minskning av antalet lag i allsvenskan är således enbart en quick-fix på de problem som klubbarna tillsammans har orsakat. Och genom att krympa marknaden köper man sig bara lite tid så att mediokerheten ges utrymme att få fortsätta.

Mer läsning i ämnet nedan.

Storleken på en liga.

En illustration på det pågående projektet med 200 miljoners arenan i Växjö där skattebetalarna har åtagit sig den finansiella risken. Bilden visar folktillströmning till Växjö Arena och en framtida match i svenska cupen mellan Öster och IFK Göteborg. Med en kraftig minskning av antalet lag höjs inträdesbarriärerna till allsvenskan markant. Sannolikheten är därför mycket hög att arenafastighetens marknadsvärde kommer att vara långt under dess potential.

Höga inträdesbarriärer

Elitserien i hockey är en monopolmarknad med mycket höga inträdesbarriärer. Många klubbar har försökt att komma in på marknaden och etablera sig men ytterst få har lyckats. För några klubbar har det slutat med en katastrof. Hammarby Hockey gick i konkurs, ett öde som även Björklöven såg ut att gå men som nu, enligt idrottensaffarer.se, ser ut att i alla fall ha lyckas köpa sig lite tid. Men är inte det bara konstgjord andning? Leksand brottas med stora ekonomiska underskott och AIK Hockey lyckades lura konkursspöket genom att faktiskt ta steget till den högsta ligan och kunna erhålla lite drygt 20 miljoner i premier från det centrala tv avtalet.

Om en klubb mot all förmodan lyckas ta steget upp är nästa utmaning att etablera sig. Under de senaste 10 åren är Linköping den enda nyetablerade klubben i elitserien. Förutom Timrå och Skellefteå som är gamla varumärken som har lyckats att ta steget tillbaka har det mest handlat om korta sejourer för de få nykomlingar som lyckats lura marknadskrafterna och tagit steget till högsta ligan.

Paradoxalt innebär denna monopolmodell att hockeyn i Sverige är kommersiellt underexploaterad. Tillväxten har avtagit och ligan börjar uppleva en högre konkurrens från fler marknader än marknadsledaren NHL.

Under veckan hade Sydsvenska Dagbladet en artikel om Malmö Redhawks röda siffror i bokslutet samt hyresavtalet på nya Malmö Arena. Den påstådda hyran ska ligga runt 9 miljoner och då ingår kontrollen över paketeringen av produkten som innehåller VIP loger. Det finns 72 loger men hälften av dessa är sålda och inte tillgängliga för klubben. Mer än 30 loger ger dock fortfarande goda förutsättningar till prisdiskriminering. 

Artikeln föreslår att affärsmodellen i hyresavtalet bör göras om där de alltid lika mytomspunna intäkterna från korvförsäljning kommer på tal. Det är dock inte där hävstången finns. Låt oss benchmarka lite mot 2010 års SM finalister i svensk hockey och var respektive klubbar hämtade sina pengar under matchdagen för säsongen 2009/10. Vi ser direkt att HV71 kapitaliserar sina möjligheter till prisdiskriminering och hade 45% högre intäkt per åskådare än sin finalmotståndare. Kinnarps arena har 473 VIP platser vilket naturligtvis höjer snittintäkten per åskådare som uppgick till 218 kr. 

Till en stor del saknar Johanneshovs Isstadion denna produktkategori vilket tydligt syns genom att SM finalisten Djurgården hade en snittintäkt per åskådare som var nästan 10% lägre än allsvenska Malmö.

Malmö Redhawks problem är att klubben inte tävlar på högsta nivå vilket gör att upplevelseprodukten inte håller högsta klass. Infrastrukturen finns däremot där och man har goda förutsättningar att erbjuda en produkt som man kan ta bra betalt för.

Nu utnyttjas inte resurserna optimalt men det beror i första hand på hur elithockeyn i Sverige är strukturerad. En struktur som dessutom bidrar till Parkfast Arena AB som driver arenan och som är exponerad mot den höga arenakonkurrensen i Öresundsregionen inte heller är lönsamt. 2009 omsatte bolaget 64 miljoner och gjorde en förlust på 4.4 miljoner. Ett högre kapacitetsutnyttjande på arenan innebär rimligtvis mer pengar till arenabolaget.

Redhawks kan naturligtvis köpa kiosk och restaurangverksamheten från arenabolaget om man anser att man skulle kunna driva den bättre. Men finns det så mycket pengar att hämta där?

Låt oss titta på HV71 som själva driver sin kiosk och restaurangverksamhet. Klubben omsatte under säsongen 2009/10, 19.3 miljoner vilket är 75 kronor exklusive moms per åskådare. Problemet är att nästan hälften av pengarna försvinner till underleverantörerna av matvaror och klubbens bruttomarginal i detta affärsområde var så liten som 54%.

Men det stannar inte vid kostnad sålda varor. Det krävs personal för att driva försäljning och ett inte orimligt antagande är att personalkostnaderna uppgår till 30% av omsättningen. Personal ska administreras och schemaläggas på ett effektivt sätt i en verksamhet där intäkterna är extremt koncentrerade under korta tidsintervaller som dessutom kräver ett vältrimmade och samarbetande team. Snabbmatsindustrin präglas av en hög personalomsättning vilket markant försämrar produktiviteten.

Naturligtvis måste man även räkna på kapitalkostnaden för den yta av arenan som kioskerna tar i anspråk (motsvarande lokalhyra). Lägg därtill kostnader för underhåll, el och en mängd andra mindre poster som till exempel kontanthantering där en säkerhetsfirma rimligtvis tar betalt för att hämta kassan och deponera den hos banken.

Jag skulle uppskatta att det till slut blir runt 5% på den nedersta raden. En sådan avkastning innebär 3.69 i nettokrona per åskådare.

Men frågan är om detta affärsområde isolerat överhuvudtaget ens är lönsamt? Tittar vi på Scandinavian Service Partners som bedriver en snarlik verksamhet men med stordriftsfördelar och till vilka bland annat Malmö FF har sålt rättigheterna till servering av mat och dryck på Swedbank Stadion, så ser vi en vinstmarginal 8%, detta trots att företagets bruttomarginal är så hög som 72%.

Denna verksamhet borde kanske istället för en något naivt förväntad kassako med halvdan service, snarare kunna utvecklas till en add-value åt totalupplevelsen. Något som kräver en högre levererad kvalitet från den som driver denna business. Och där överavkastningen för arenans totala ekonomi i första hand kapitaliseras genom entrébiljetten.

Men Malmö Redhawks stora problem är inte avsaknaden av intäkter från korv och bröd. Det stora problemet är de höga inträdesbarriärerna till elitserien. Förutom kravet på leverans från den sportsliga organisationen krävs en comittad investerare som kan finansiera det underskott som trots allt krävs för att nå den högsta ligan. Men var hittar man en sådan där dennes makt i klubben är reglerad till maximalt 49% av rösterna? Jag misstänker att ledarna hos de etablerade klubbarna i elitserien är motståndare till en avreglering av 51% regeln. Det skulle vara ett potentiellt hot mot deras marknadsandel.

Utbudet av investerare borde även begränsas av det faktum att de höga inträdesbarriärerna leder till en marknad med mycket låga vinstmarginaler. Då är det betydligt billigare att för 6 miljoner köpa sig en plats i den planerade Europaligan som jag misstänker önskar sig drivas enligt modellen "football socialism" där ligans deltagare delar på de vinster som marknaden genererar och som överför värde från spelarna och konsumenterna till klubbarna.