Höga inträdesbarriärer

Elitserien i hockey är en monopolmarknad med mycket höga inträdesbarriärer. Många klubbar har försökt att komma in på marknaden och etablera sig men ytterst få har lyckats. För några klubbar har det slutat med en katastrof. Hammarby Hockey gick i konkurs, ett öde som även Björklöven såg ut att gå men som nu, enligt idrottensaffarer.se, ser ut att i alla fall ha lyckas köpa sig lite tid. Men är inte det bara konstgjord andning? Leksand brottas med stora ekonomiska underskott och AIK Hockey lyckades lura konkursspöket genom att faktiskt ta steget till den högsta ligan och kunna erhålla lite drygt 20 miljoner i premier från det centrala tv avtalet.

Om en klubb mot all förmodan lyckas ta steget upp är nästa utmaning att etablera sig. Under de senaste 10 åren är Linköping den enda nyetablerade klubben i elitserien. Förutom Timrå och Skellefteå som är gamla varumärken som har lyckats att ta steget tillbaka har det mest handlat om korta sejourer för de få nykomlingar som lyckats lura marknadskrafterna och tagit steget till högsta ligan.

Paradoxalt innebär denna monopolmodell att hockeyn i Sverige är kommersiellt underexploaterad. Tillväxten har avtagit och ligan börjar uppleva en högre konkurrens från fler marknader än marknadsledaren NHL.

Under veckan hade Sydsvenska Dagbladet en artikel om Malmö Redhawks röda siffror i bokslutet samt hyresavtalet på nya Malmö Arena. Den påstådda hyran ska ligga runt 9 miljoner och då ingår kontrollen över paketeringen av produkten som innehåller VIP loger. Det finns 72 loger men hälften av dessa är sålda och inte tillgängliga för klubben. Mer än 30 loger ger dock fortfarande goda förutsättningar till prisdiskriminering. 

Artikeln föreslår att affärsmodellen i hyresavtalet bör göras om där de alltid lika mytomspunna intäkterna från korvförsäljning kommer på tal. Det är dock inte där hävstången finns. Låt oss benchmarka lite mot 2010 års SM finalister i svensk hockey och var respektive klubbar hämtade sina pengar under matchdagen för säsongen 2009/10. Vi ser direkt att HV71 kapitaliserar sina möjligheter till prisdiskriminering och hade 45% högre intäkt per åskådare än sin finalmotståndare. Kinnarps arena har 473 VIP platser vilket naturligtvis höjer snittintäkten per åskådare som uppgick till 218 kr. 

Till en stor del saknar Johanneshovs Isstadion denna produktkategori vilket tydligt syns genom att SM finalisten Djurgården hade en snittintäkt per åskådare som var nästan 10% lägre än allsvenska Malmö.

Malmö Redhawks problem är att klubben inte tävlar på högsta nivå vilket gör att upplevelseprodukten inte håller högsta klass. Infrastrukturen finns däremot där och man har goda förutsättningar att erbjuda en produkt som man kan ta bra betalt för.

Nu utnyttjas inte resurserna optimalt men det beror i första hand på hur elithockeyn i Sverige är strukturerad. En struktur som dessutom bidrar till Parkfast Arena AB som driver arenan och som är exponerad mot den höga arenakonkurrensen i Öresundsregionen inte heller är lönsamt. 2009 omsatte bolaget 64 miljoner och gjorde en förlust på 4.4 miljoner. Ett högre kapacitetsutnyttjande på arenan innebär rimligtvis mer pengar till arenabolaget.

Redhawks kan naturligtvis köpa kiosk och restaurangverksamheten från arenabolaget om man anser att man skulle kunna driva den bättre. Men finns det så mycket pengar att hämta där?

Låt oss titta på HV71 som själva driver sin kiosk och restaurangverksamhet. Klubben omsatte under säsongen 2009/10, 19.3 miljoner vilket är 75 kronor exklusive moms per åskådare. Problemet är att nästan hälften av pengarna försvinner till underleverantörerna av matvaror och klubbens bruttomarginal i detta affärsområde var så liten som 54%.

Men det stannar inte vid kostnad sålda varor. Det krävs personal för att driva försäljning och ett inte orimligt antagande är att personalkostnaderna uppgår till 30% av omsättningen. Personal ska administreras och schemaläggas på ett effektivt sätt i en verksamhet där intäkterna är extremt koncentrerade under korta tidsintervaller som dessutom kräver ett vältrimmade och samarbetande team. Snabbmatsindustrin präglas av en hög personalomsättning vilket markant försämrar produktiviteten.

Naturligtvis måste man även räkna på kapitalkostnaden för den yta av arenan som kioskerna tar i anspråk (motsvarande lokalhyra). Lägg därtill kostnader för underhåll, el och en mängd andra mindre poster som till exempel kontanthantering där en säkerhetsfirma rimligtvis tar betalt för att hämta kassan och deponera den hos banken.

Jag skulle uppskatta att det till slut blir runt 5% på den nedersta raden. En sådan avkastning innebär 3.69 i nettokrona per åskådare.

Men frågan är om detta affärsområde isolerat överhuvudtaget ens är lönsamt? Tittar vi på Scandinavian Service Partners som bedriver en snarlik verksamhet men med stordriftsfördelar och till vilka bland annat Malmö FF har sålt rättigheterna till servering av mat och dryck på Swedbank Stadion, så ser vi en vinstmarginal 8%, detta trots att företagets bruttomarginal är så hög som 72%.

Denna verksamhet borde kanske istället för en något naivt förväntad kassako med halvdan service, snarare kunna utvecklas till en add-value åt totalupplevelsen. Något som kräver en högre levererad kvalitet från den som driver denna business. Och där överavkastningen för arenans totala ekonomi i första hand kapitaliseras genom entrébiljetten.

Men Malmö Redhawks stora problem är inte avsaknaden av intäkter från korv och bröd. Det stora problemet är de höga inträdesbarriärerna till elitserien. Förutom kravet på leverans från den sportsliga organisationen krävs en comittad investerare som kan finansiera det underskott som trots allt krävs för att nå den högsta ligan. Men var hittar man en sådan där dennes makt i klubben är reglerad till maximalt 49% av rösterna? Jag misstänker att ledarna hos de etablerade klubbarna i elitserien är motståndare till en avreglering av 51% regeln. Det skulle vara ett potentiellt hot mot deras marknadsandel.

Utbudet av investerare borde även begränsas av det faktum att de höga inträdesbarriärerna leder till en marknad med mycket låga vinstmarginaler. Då är det betydligt billigare att för 6 miljoner köpa sig en plats i den planerade Europaligan som jag misstänker önskar sig drivas enligt modellen "football socialism" där ligans deltagare delar på de vinster som marknaden genererar och som överför värde från spelarna och konsumenterna till klubbarna.