MFF del 1 - Kostnaden högre än nyttan

Hade egentligen Helsingborg i pipeline men fastnade av en tillfällighet med Malmö FF:s siffror och kunde inte slita mig. I en serie av inlägg ska jag försöka att belysa den mängd av obesvarade frågor som finns, och de galaktiska utmaningarna som klubben ställs inför.

I del 1 diskuterar jag kortfattat om den belastning som Swedbank Stadion hittills har varit för klubben.

Syftet med moderniserade matchdag-faciliteter, oavsett vem som äger vad, är att kunna öka det finansiella utrymmet åt högre spelarlöner samt investeringar i spelarkontrakt. För Malmö FF har det blivit precis tvärtom. Trots att man visat en mycket fin tillväxt sett till intäkter har det kontrollerade överskottet till spelartruppen krympt betydligt. Tabellen nedanför visar en nedbrytning av klubbens intäkter och vi ser att både matchdag-intäkterna samt marknadsintäkterna har ökat dramatiskt.

Problemet är att Malmö FF har betalat ett mycket högt pris för att köpa sina nya marknadsandelar. Jag har ställt intäkterna i relation till klubbens "övriga externa kostander" där den enskilt största posten ingår, det vill säga kostnaderna för arenan. Det gula fältet i figuren nedanför visar kostnaderna minus intäkterna. Ju lägre nyckeltal, desto mer pengar finns det över till finansieringen av spelartruppen (den produkt som förväntas kapitaliseras på arenan). 

Vi ser att "överskottet" till spelartruppen under 2010 var 7-8 miljoner lägre än under åren på gamla hederliga Malmö Stadion. Och då ska vi komma ihåg att 2010 års souvenir försäljning var "SM-guld-dopad". Nedan tabell visar en nedbrytning av "övriga externa kostnader". Tyvärr finns det ingen nedbruten historik längre än två år tillbaka. Tidigare har klubben redovisat denna post i sin helhet utan att lämna någon redogörande not.

 

Vi ser att klubben betalar en hyra på 44.7 miljoner för bruket av fastigheten till det delägda fastighetsbolaget, Fotbollsstadion i Malmö Fastighets AB. Dessa pengar går naturligtvis i första hand till att täcka det bolagets finansieringskostnader. Det är rimligt och tro att fastighetsbolaget kommer att visa ett resultat relativt nära noll och fungerar i första hand i juridiskt syfte gentemot dess kreditgivare. Anledningen till att hyran har ökat från 23 miljoner till 44 miljoner är att Malmö FF till största del hyrde fotbollsdelen på arenan. Som jag har förstått det så blev inte de övriga lokalerna inte färdigställda förrän sommaren 2009. Vi ser att denna kostnadsökning till viss del kompenseras med en ökning av (dyra)hyresintäkter från 9 miljoner till 16 miljoner. 

Utöver det ser vi att de kostar att driva arenan, 12.7 miljoner rättare sagt. Sedan tillkommer matchkostnader i vilka utöver arrangemangskostnader för hemmamatcherna även ingår kostnader för bortamatcher. Vi ser även att klubben betalar ett pris på 24.8 miljoner för sina marknadsaktiviteter och underhåll av sponsorer. 

Det vi ser är ett exempel på en klubb som köpt sig rättigheterna till i stort sett samtliga intäkter som en arenafastighet genererar. Priset för detta ändamål har dock varit extremt högt och klubben har hittills betalat väldigt mycket för varje ny intjänad krona.

Den stora frågan är naturligtvis hur Malmö FF ska kunna öka sina intäkter? Eventsidan som klubben hoppas mycket på är en industri med låga inträdesbarriärer och för kunderna låga ”switching costs” vilka innebär svårigheter att skapa kundlojalitet. Något som drar resurser i form av försäljning och marknadsföring samt ställer krav på ständig utveckling av befintliga konferenslokaler samt utrustning. MFF Events competive edge på denna marknad begränsas till de få dagar per år då det spelas fotboll på arenan. I övrigt är man vilken generic produkt som helst där man tävlar med flera andra specialister och mer eller mindre nischade aktörer i en bransch med låga vinstmarginaler.

Det är uppenbart att klubben måste vinna matchen om soffpotatisarna och locka dem från TV-soffan till arenan. Om man lyckas med det är en sak, men räcker det?