Lite om Parken, värden och potential

Inte bara Silly Season igång, alla väntar vi med spänning på presentationen av affärsplanen för den nya arenan söder om Globen. Hammarby Fotboll hoppas i och med detta att man kan komma till avslut i förhandlingarna mellan Stockholms Stad, Hammarby samt näringsliv. Äpplet pratar om att Parken i Köpenhamn är en modell som Hammarby Fotboll gärna sneglar på och det krävs ingen längre analys för att konstatera att Danskarna varit framgångsrika med sin affärsmodell. Parken Sport & Entertainment A/S (PS&E) är ett bolag noterat på den nordiska börsen med ett börsvärde på ca 3.3 miljarder dkk. Det nominella värdet per aktie är 20 dkk, vilket ger ett aktiekapital på knappa 50 miljoner dkk fördelat på 2,468,800 aktier. Det har med andra ord hänt en hel del avseende värdeskapande sedan starten.

Bolaget har arenan Parken som sin största tillgång och dess mest kända varumärke heter FC Köpenhamn (FCK). Det är genom arenan man får större delen av sina intäkter och det är där bolaget försöker profitera. Tre kontorstorn ger dessutom extra kassaflöden från andra företag i form av lokalhyra. Målet har varit att ständigt försöka minska exponeringen mot de sportsliga resultaten genom att öka intäkterna från andra aktiviteter. PS&E arrangerar de stora konserterna i området samtidigt som man ständigt utvecklar sitt koncept genom att på senare år genomfört en hel del strategiska företagsförvärv. E-ticket (55%), Lalandia (75%) och 2006 förvärvades landets ledande friskvårdskedja Fitness.dk med 36 anläggningar i Danmark och 75% av REKA Leisure som införlivades i Lalandia. Just nu arbetar man efter en plan att bygga ut arenan med en ny läktare samt bygga en inomhusarena intill Parken som ska rymma 4000 åskådare. Verksamhetsåret 2005/06 omsatte bolaget 539 miljoner och sedan ett par år tillbaka består större delen av intäkterna från icke fotbollsrelaterade aktiviteter och dessa fortsätter och växa. Rörelsemarginalen verkar ha stabiliserat sig runt 20%.

Jag skulle vilja säga att PS&E är ett lysande exempel på att ledningen ganska tidigt insett att fotbollsklubbar, för att nå sportslig framgång måste nyttomaximera och därmed inte klarar av att infria de avkastningskrav en rationell aktieägare förväntar sig. Därför har man byggt upp en organisation för att kringgå detta och på så sätt skapat förutsättningar för både sportsliga framgångar och god lönsamhet, dessutom har man lyckats öka bolagets värde mer än tiofaldigt.

För att sätta detta i ett Hammarbyperspektiv, blunda en stund och se att i det bolag Hammarby Fotboll ingår, fanns arena, fotbolls- och handbollslaget, 55% ägande i Ticnet, 75% ägande i typ Skara Sommarland samt SATS Sverige samlat, inte illa. Den andra intressanta aspekten är PS&E´s marknadsvärde, omräknat till knappa 4 miljarder sek. Det kan ju, lite optimistiskt användas som benchmark på Hammarby Fotbolls framtida potential. 2001 köpte AEG 49% för 25 miljoner sek vilket motsvarar ett totalt marknadsvärde av Hammarby Fotboll AB på lite drygt 50 miljoner sek vid bolagiseringen. Till det måste vi lägga till investeringen för den nya arenan men vi märker direkt att det finns potential till en väldigt stor värdetillväxt. Nu är dock resan dit för det första är längre än 10 år och för det andra mycket svårare då det planeras för tre nya arenor här i närområdet.

Många, inklusive mig har undrat varför det under åren 2001 till 2005 var så pass tyst från AEG´s sida gällande arenafrågan. En fråga som nog borde ha resulterat i högsta engagemang från ett bolag som gärna äger och driver arenor. Hösten 2005 hände dock något och vi fick en första signal om att AEG äntligen visade lite guts i frågan. Tidpunkten kan vara intressant ifall man kan tänka sig ett samband med PS&E´s aktiekursutveckling. Efter att under flera års tid ha haft ett marknadsvärde runt halvmiljarden fördubblades värdet på bolaget mellan 2004 och slutet av 2005. Var det först då AEG på allvar började se den stora potentialen eller hade man bara tröttnat på den otroligt utdragna processen? Att Hammarby Fotboll AB utan en arena inte kunde bli någon vidare affär för AEG borde ha stått tämligen klart. Med en arena finns det i alla fall förutsättningar till en riktigt bra deal.

Är då Parken på sikt den optimala modellen för en fotbollsklubb? Det är svårt att ifrågasätta konceptet, framför allt när de sportsliga framgångarna äntligen är här på allvar. Klubben ser ut som ett nordiskt lokomotiv där alla hjul friktionsfritt rullar mot den europeiska scenen. FCK har chansen att etablera sig på en med nordiska perspektiv hyfsad Europeisk nivå. Ändå känns det som att bolaget håller på och växa sig ur sin ursprungliga kärnverksamhet. Vi måste även ha i åtanke att aktieägare är rationella, de vill att värdet på deras aktier ska bli så högt som möjligt. Växer de icke fotbollsrelaterade affärsområdena sig tillräckligt starka och lönsamma, samtidigt som vi utgår från teorin om att fotbollsklubbar nyttomaximerar, så kommer fotbollsverksamheten i det långa perspektivet inte bidra med någon större lönsamhet till koncernen och på så sätt bli det affärsområde som bromsar aktiekursen. Bolaget kommer samtidigt komma till en punkt då tillväxten inte längre är lika hög och jakten på marginalerna blir mer betydelsefull för aktiekursens utveckling. Agerar storägaren Steen Larsen rationellt och kommer aktieägarna och acceptera marginalpressen? Frågan är långsökt men relevant och det kan, ur ett aktieägarperspektiv bli mer fördelaktigt att avknoppa fotbollsverksamheten i ett eget bolag och på så sätt ha FCK som en hyresgäst där de genererar kassaflöden genom planhyra. Då är plötsligt FCK tillbaka på samma villkor som deras konkurrenter i den danska ligan utan extra intäkter, dock tillräckligt starka i den inhemska ligan för att dra mycket publik.

Det är svårt och sia om nu detta kan vara ett troligt scenario eftersom aktieägarnas investeringsmotiv i PS&E är svårvärderat. Det finns dock väldigt många analytiker som dagligen sitter och dräglar framför sina excelblad och räknar på den ena strukturaffären efter den andra. Kan de hitta värden som kan skapas genom att ”stycka” bolaget? Nu verkar PS&E faktiskt ha en viss beredskap då den största ägaren HS Kapital A/S´s aktiviteter i PS&E aktien måste godkännas av Flemming Ostergaard, men räcker det om en större marknadsaktörer skulle ge sig in i leken? Allt har sitt pris och samma dag som Parken noterades på börsen gjorde man sig på ett eller annat sätt sårbar för fientliga uppköp.

Tillbaka till Hammarby, trots den stora potentialen får vi inte glömma bort riskerna som ett arenaprojekt för med sig. Vi vet att det planeras för tre arenor i närområdet och utbudet blir helt plötsligt väldigt stort med Nya Söderstadion, Dif´s arena, nya Råsunda, Globen och Hovet fördelat på fyra olika ägarintressen. Det kan vara så att den stora vinnaren på kortare sikt kan heta EMA Telstar eftersom arenautbudet borde tendera i en prispress på arenahyra, samtidigt som slutpriset till konsumenterna lär förbli det samma fram till den dagen en ny stor promotor entrar den svenska marknaden. Arenan kommer enligt officiella uppgifter att lånefinansieras. Detta har sina fördelar i och med att kapitalkostnaden är lägre än ett bygge finansierat genom eget kapital. Nackdelen är att långivarna inte har samma tålamod som en aktieägare och kräver sin årliga avkastning i form av ränta oavsett kassaflödena från arenan.

Slutligen, hur väl klarar Hammarby Fotboll AB att som organisation växa tillsammans med arenaprojektet och bolagets tillväxt? Kompetens och tajming är nyckeln och det gäller inom samtliga områden, arenaprojektering, ledning, marknadsföring, försäljning, scouting, staben kring laget, spelare mm. En större del spetskompetensen hittar man oftast genom sina nätverk. Hammarby har ur ett internationellt perspektiv tillgång till ett mycket bra nätverk och inom området specifik kompetens tack vare AEG, på det nationella planet borde dock DIF Fotbolls nätverk vara bredare tack vare Tommy Jacobssons den från Quesada nu avyttrade kapitalförvaltning. Vilka affärsmodeller och vägar väljer respektive klubb för sin framtida exploatering kring arenan och vilket av bolagen lyckas bäst? Framtiden är med andra ord intressant men också osäker. Gasen i botten och kör nu!