Vem tjänar egentligen på Super Bowl?

Super Bowl har blivit en enorm institution. Förra året följde 111 miljoner spektaklet i amerikansk television och hälften av de 40 mest sedda programmen i USA:s TV historia är Super Bowl. Men vem är det som egentligen tjänar på denna enormt haussade företeelse?

Arrangörerna menar att Super Bowl genererar enorma inkomster till de städer som står som värdar för evenemanget. En undersökning gjord av W.P. Carey MBA Sports Business Program som var beställd av NFL inför 2008 års Super Bowl, estimerade ett förväntat ekonomiskt bidrag på $501 miljoner till Pheonix. Ungefär liknande siffror räknas fram av olika konsultfirmor som räknar på ekonomisk nytta ex ante. 

I Economics of the Super Bowl* sammanfattar ekonomen Victor Matheson den mer oberoende floran av studier. Slutsatserna är att den faktiska nyttan i bästa fall uppgår till en bråkdel av den förväntade. Ansatsen som ex ante modellerna använder sig av är att man tar antalet åskådare och multiplicerar det med de pengar som de förväntas spendera under dagen för eventet. Men det är naturligtvis inte så enkelt. För det första finns det en substitutionseffekt, de pengar som konsumenterna spenderar på Super Bowl hade istället spenderats på andra aktiviteter i ekonomin. Förvisso är substitutionseffekten för finalen lägre än i samband med en vanlig ligamatch då fler åskådare från andra städer kommer för att se matchen. Å andra sidan skapar det en undanträngningseffekt då det finns turister som i vanliga fall hade kommit till stan men som nu inte gör det på grund av de stora folkmassorna. 

Baade, Baumann och Matheson** undersökte de månatliga skattepliktiga intäkterna i Florida mellan 1980 och 2005 där Super Bowl ägde rum hela sju gånger (Miami, Tampa Bay och Jacksonville). Författarna kom fram till att i sex av sju år så fanns det ingen signifikant ökning under tiden för eventet. 

Om nu den ekonomiska effekten till värdstäderna nu är överskattad, kan det finnas stora vinster för de företag som köper annonser i samband med matchen? Det har gjorts ett antal fallstudier som försöker mäta om det finns någon Super Bowl effekt på aktiemarknaden, det vill säga om de företag som annonserar upplever överavkastning. Frank Fehle, Sergey Tsyplakov, and Vladimir Zdorovtsov*** undersökte prisförändringar och handelsvolymenrna i samband med 19 Super Bowl mellan 1969 och 2001 och kom fram till att volymerna ökade signifikant för de företag som annonserar och att ökningen i första hand genererades av mindre investerare. Däremot hittade de ingen generell överavkastning för dessa företag. I en betdyligt färskare studie med en mätperiod åren 1996-2010 kommer Hofer, Rozumalski & Cory**** fram till att det fanns en signifikant överavkastning på 1.05% den första handelsveckan efter Super Bowl för de företag som annsonserar i TV. 

Men dessa kurssvängningar beror ju inte på ny information från företagen utan enbart på investerarnas känslor vilka skapar olika typer av bias och anomalier. Och på effektiva marknader korrigeras dessa förr eller senare tillbaka. Är det så det finns en Super Bowl effekt så kommer fler och fler arbitragörer att försöka tjäna pengar på det. Och ju snabbare informationen mellan börsen och investerarna kan förmedlas desto fortare kommer felprissättningarna att korrigeras. I och med den ständiga teknologiska utvecklingen så bör vi förvänta oss att denna effekt försvinner i takt med att fler algoritmer programmeras för att reagera på dessa rörelser.

Den mer relevenata frågan är däremot om en annonsplats i Super Bowl är värdeskapande för företag på lång sikt? Kanske det är, kanske inte. I slutändan handlar det om företagens totala strategi, effektivitet och val av marknadsföringskanaler. Apple har t.ex. köpt reklamtid i Super Bowl två gånger, 1984 och 1999. Jag vågar påstå att i inget av fallen har det varit direkt avgörande för företagets resultat.

Figuren visar utvecklingen i priset ($) för 30 sekunders reklamtid under Super Bowl. I bästa fall är priset korrekt prissatt där nyttan motsvarar kostnaden. I värsta fall gör det begränsade totala reklamutrymmet under matchen att priset inflateras så att kostnaden överstiger nyttan.

Så vilka är egentligen vinnarna av Super Bowl? Utan någon som helst tvekan är det klubbägarna som kan skratta hela vägen till banken. Det ständigt ökade intresset ökar värdet på sändningsrättigheterna, och det gäller inte bara för denna enskillda match utan även för hela den förhållandevis korta NFL säsongen. I höstas sålde NFL sändningsrättigheterna för Monday Football till ESPN som får betala $15 miljarder för de kommande åtta åren att sända 17 matcher inklusive 500 timmars studioprogram per säsong. I fotbollseuropa hade dessa intäkter i första hand gått vidare till spelarna men i NFL har klubbägarna kommit överens om att samarbeta för att själva kunna profitera på produkten. Förutom ett lönetak som begränsar spelarnas ersättning till mindre än 50% av intäkterna har man implementerat mekanismer som draft där man helt och hållet tar bort budgivningen på talang vilket i vanliga fall skulle höja spelarens sign on fee. Intäkterna delar klubbarna solidariskt med varandra där ungefär 80% av ligans inkomster delas lika mellan lagen.

Men Super Bowl är också ett evenemang som kan användas som ett verktyg med syfte att få skattebetalarna att finansiera klubbarnas nya arenor med ett löfte om ett framtida värdskap för matchen. Sedan 1995 har totalt 25 nya arenor slagit upp portarna och den samlade investeringskostnaden för dessa är $10.8 miljarder. Så mycket som $6.3 miljarder kommer direkt från de amerikanska skattebetalarna och Lucas Oil Stadium i Indianapolis där årets final spelas och som kostade närmare $800 miljoner att resa är till 7/8 finansierad med offentliga medel. Det är pengar skattebetalarna inte får se röken av, förutom nöjet att ha ett lokalt Major League lag att titta på och glädjas med.  

Dennis Coates***** har räknat ut att den ekonomiska aktiviteten i klubbarnas hemstäder i många fall går ner under den ordinarie säsongen vilket förklaras av att professionell sport mer eller mindre fungerar som ett substitut till andra produkter.

Så medan intresset för amerikansk fotboll i allmänhet och Super Bowl i synnerhet är större än någonsin så överförs det mesta av värdet till klubbägarna.

---------------------
* Economics of the Super Bowl - Victor Matheson, 2009
** Selling the game: estimating the economic impact of professional sports through taxable sales - Robert Baade, Robert Baumann & Victor Matheson, 2008
*** Can Companies Influence Investor Behavior through Advertising? Super Bowl Commercials and Stock Returns - Frank Fehle, Sergey Tsyplakov & Vladimir Zdorovtsov, 2003
**** Super Bowl Ads & Firm Value Enhancement - Hofer, Rozumalski, & Cory, 2011
***** Mega-Events: Is the Texas-Baylor game to Waco what the Super Bowl is to Houston?  - Dennis Coates, 2006