Ett stängt Premier League - är det verkligen en så dålig idé?

I Wealth of Nations skriver Adam Smith att folk inom samma industri sällan träffas enbart för nöjes skull utan att man till slut diskuterar om en konspiration mot allmänheten i form av bland annat högre priser. Det lönar sig helt enkelt att samarbeta och bilda karteller så länge som kostnaden i samband med straffet understiger nyttan.

Inom sportindustrin är det ett mycket vanligt förekommande fenomen. 1990 kom ägarna i Major League Baseball överens om att betala ett skadestånd till spelarunionen på $280 miljoner som kompensation för att man konspirerat mot den fria rörligheten i ligan (free-agency). I utredningen som följde hittades inga bevis. Kanske var det inte så konstigt eftersom karteller är brottsliga är det rimligtvis inget som dokumenteras. Men under perioden 1985-1988 ska i alla fall en överenskommelse mellan klubbarna ha ägt rum som gick ut på att ingen fick ebrjuda en "free-agent" ett kontrakt förrän spelarens dåvarande klubb hade deklarerat att man inte längre var intresserade av dennes tjänster. Säsongen 1985 fick enbart 1 av 29 free-agents ett kontraktförslag innan föregående klubb hade "gett sitt godkännande".

Under veckan spreds ryktet om att de utländska ägarna i Premier League ville stänga ligan och min första ryggmärgsreaktion var att det rimligtvis inte borde vara storklubbarnas agenda utan snarare de i skiktet under Big6. De etablerade storklubbarna gynnas snarare det "rat race" som vi ser i skiktet under. Det handlar i mångt och mycket om kortsiktiga beslut bland de sämre klubbarna med syfte att säkerställa sin överlevnad i Premier League vilket försämrar de klubbarnas förmåga att utmana lagen i det översta skiktet. I den europeiska fotbollshierarkin finns det en fundamental skillnad mot ligorna i Nordamerika där klubbarna delar på den profit som ligan genererar vilket görs genom att 85% av intäkterna i NFL delas lika mellan lagen. I Premier League däremot gäller snarare "winner takes it all". Något som är mycket tydligt illustrerat i grafen nedan.

klicka på bilden för högre upplösning, saxat från: An Assessment of UEFA’s Financial Fairplay Rules

Men å andra sidan, på sin blogg hos Forbes.com resonerar Stefan Szymanski att det kanske är just en 85% revenue sharing som de amerikanska ägarna vill skapa även i Premier League vilket naturligtvis förutsötter en stängd liga eftersom risken för degradering skulle öka för de etablerade topplagen.

Ganska väntat har ryktet tagits emot med en stor skepticism. Men frågan är naturligtvis hur öppen dagens Premier League egentligen är? Följande figur visar tävlingsbalansen i Premier League sedan dess start 1992. Jag har fokuserat på tre olika nyckeltal. C2 index illustrerar de två bästa lagens vunna poäng i förhållande till antal poäng som samtliga klubbar i ligan har vunnit. C4 index visar ett samma förhållande men för ligans fyra bästa lag och newcomers index visar nykomlingarnas andel av ligans utdelade poäng. De tjocka linjerna visar 3 års glidande medeltal för respektive nyckeltal. Det vi ser är att Premier League så är trenden ganska tydlig: topplagen har tagit allt fler poäng och nykomlingarna allt färre. Den förra säsongen var ett undantag vilket jag förklarar i detta inlägg.

2011 års nyckeltal baseras på de första 9 omgångarna.

Lägg dessutom till att gapet mellan den högsta och den näst högsta divisionen har ökat något enormt. De ständigt ökade intäkterna från sändningsrättigheter har tvingat ligan att införa fallskärmsutbetalningar till de från Premier League nedflyttade klubbarna. Dessa fallskärmsbetalningar kommer att öka än mer framgent i och med Premier Leagues expansion i Asien. Det betyder att de klubbar i The Championship som saknar fallskärmsutbetalningar från Premier League kommer att förlora än mer i konkurrenskraft. Inträdesbarriärerna upp till Premier League kommer på så sätt att öka ytterligare och konsekvensen blir att marknaden på egen hand skapar en mer eller mindre stängd liga innehållande uppskattningsvis 25 lag varav 20 spelar i den högsta ligan varje säsong.

Vilken är då skillnaden från att de facto stänga ligan vid 20 lag eller färre? Det många missar här är att man i så fall inte enbart stänger ligan och låter den vara ganska ointressant på den nedre halvan. 

En stängning förutsätter andra reformer och då får man värdera följande trejd-off: Istället för ett litet utbyte av lag i botten av Premier League, skulle ligan få leva med samma klubbar men däremot kanske berikas med fler olika mästarlag än ManUtd, Chelsea och det man kan förvänta sig de kommande åren: ManCity. 

En stängd liga innebär även att klubbarna precis som i Nordamerika kan förväntas ha välbalanserade resultaträkningar vilket för väldigt många förefaller vara mycket viktigt. 

Man skulle kunna ställa frågan om en ökad osäkerhet om mästerskapet kan uppnås utan att implementera draft-systemet. Ett system som skulle vara svårt att införa i den europeiska fotbollsstrukturen. Men faktum är att draften isolerat inte har någon större effekt på tävlingsbalansen i en liga. Dess främsta syfte är att exploatera talangen och överföra förmögenhet från spelare till klubbägare. Ponera att draften inte fanns och klubbarna istället skulle tävla och buda om spelarnas signaturer på kontraktet. Budgivningen skulle pressa upp klubbarnas kostnader att kontraktera spelare vars talang och förväntade prestation skulle värderas på marknadsmässiga priser. Men genom att samarbeta och använda sig av draft-systemet kommer klubbarna överens om att den klubb som väljer talangen får kontraktera denna utan budgivning och till minimilön. En lön som spelarfacket har förhandlat fram under de centrala förhandlingarna och där spelarfackets incitament i första hand är att maximera värdet för de etablerade spelarna i ligan och inte nykomlingarna givet det generella lönetak i förhållande till ligans intäkter som förhandlas fram.

Exakt hur stor påverkan på tävlingsbalansen draften har är svårt att säga men en mindre klubb i en liga utan revenue sharing förväntas att sälja sin draft-pick till en större klubb eftersom talangen helt enkelt producerar mer i en klubb med högre intäkter och på så sätt mindre värd hos den mindre klubben. Det är exakt samma mekanism som när klubbar i Europa handlar spelarkontrakt med varandra. I en liga med jämn revenue sharing så kan man förvänta sig att klubbar med ägare vars nyttofunktion är profit-maximerande säljer sina draft-picks till klubbar med ägare som värderar segrar på planen högre än pengar. Draften i sig har således ingen större betydelse för tävlingsbalansen utan är underställd andra mekanismer och incitament.

Kan då en stängd Premier League i NFL modell bli verklighet? Inte just nu, ett sådant regimskifte skulle förutsätta att även intäkterna från Champions League blir föremål för revenue sharing alternativt att Premier League lämnar Champions League och istället satsar på att bli den stora globala ligan där den bästa talangen i världen samlas. En annan förutsättning för en jämn revenue sharing är att ligan åtminstone fördubblar sin omsättning, kanske krävs det mer än så. I annat fall kommer talangen att spädas ut till andra ligor vars topp-klubbar kommer att ha en högre omsättning än alla klubbarna som ju delar intäkter i ett stängt Premier League. En sådan inkomstökning kommer att ta ett flertal år att uppnå. 

Men även om idéerna inte går att genomföra just nu så kommer vi sannolikt att få se någon form av omstrukturering av fotbollen i den absoluta europatoppen någon gång under de kommande åren.

Står Bundesliga inför ett vägskäl?

Ett av höstens stora samtalalsämnen har varit distributionen av intäkter från sändningsrättigheter i den spanska ligan. Intäktsgapet mellan Real Madrid och Barcelona ned till resten av ligans lag har vuxit sig mycket stort vilket under de senaste säsongerna gett ett mycket tydligt avtryck i ligatabellen. Samtidigt och lite i skymundan håller en annan stor skiktning på att ske i tyska Bundesliga. Figuren nedan visar hur gapet mellan Bayern München och de sett till intäkter största klubbarna har vuxit under de senaste fem åren. Om trenden håller i sig, vilket den troligtvis gör, så kommer skillnaden mellan Bayern München och resten av lagen inom ett decenium att vara lika stort som det i Spanien. 

 

Bundesliga har upplevt en stark utveckling sedan TV distributören Hirsch Medias konkurs där de kommersiella intäkterna har varit den största tillväxtmotorn. Figuren nedan visar utvecklingen för de tre intäktskällorna, matchdag, sponsring och media under de fyra senaste säsongerna. Vi ser mycket tydligt vilken kraftig tillväxt sponsorintäkterna har upplevt.

Men faktum är att från de €150 miljonerna som sponsormarknaden har vuxit med sedan säsongen 2006/07 så har Bayern München fått ungefär 50% av denna tillväxt och de övriga klubbarna i ligan har fått dela på resten. Av Bundesligas totala marknad för sponsorintäkter har Bayern München idag så mycket som 35% vilket skulle kunna jämföras med de 45% i marknadsandel som Real Madrid och Barcelona har tillsammans på den spanska marknaden för sändningsrättigheter.

Saxat från DFL Bundesliga Report 2011

 

En anledning bakom Bayerns mycket höga marknadsandel är klubbens stora framgångar med 21 ligatitlar sedan 1969 varav sju under de 10 senaste åren. Samtidigt har klubben kunnat kapitalisera dessa framgångar relativt ostört eftersom konkurrensen till viss del begränsas av ligans regleringar med dels 50+1 regeln där externa ägare inte får äga mer än 49% av rösterna i klubbarna, dels budgetrestriktioner där klubbarna inför varje säsong måste presentera en välbalanserad budget för att kunna få licens för spel i ligan. Många av de tyska klubbarna redovisar svarta siffror men samtidigt betyder det att investeringar i talang bromsas upp vilket arbetar till fördel för Bayern München.

En annan trolig anledning är fotbollens globala expansion och sponsorers exponering globalt. Eftersom tävlingsbalansen bland ligans övriga lag är relativt hög så är Bayern München det enda säkra kortet för sponsorer att varje år få exponering i Champions League och på så sätt synas på den globala marknaden. För Bayerns räkning ökar det utbudet av potentiella sponsorer som önskar associera sig med en fotboll.

Den stora frågan är naturligtvis om Bayerns tillväxt riskerar att skapa negativa externaliteter för ligan. Till skillnad från La Liga där det finns två lag i som upprätthåller tävlingsbalansen och osäkerheten om mästerskapet så är Bayern München ensamma i toppen av den tyska ligan vilket i värsta fall kan leda till total överlägsenhet. Det finns reformer som kan förhindra det. Om man nu inte vill avreglera kapitalmarknaden.

Revenue sharing

Bundesliga distribuerar sina intäkter från sändninsgrättigheter enligt en prestationsbaserad nyckel som finns beskriven på sidan 11 under denna länk. Den bäst presterade klubben enligt bedömningskriterierna över fyra år får dubbelt så mycket som den sämst presterande. Till skillnad från framför allt England men även andra stora europeiska ligor är dock Bundesligas intäkter från sändningsrättigheter förhållandevis små vilket innebär att det inte finns särskillt mycket förmögenhet att distribuera ut. 

Ett alternativ skulle kunna vara att poola klubbarnas sponsorintäkter och sedan dela dessa lika mellan ligans klubbar. Problemet här är att det skapar incitament för majoriteten av klubbarna att minska sina resurser på marknadsföring och försäljning och istället allokera dessa till spelartruppen vilket över tid skulle minska den totala potten. Ett sätt att komma runt det problemet skulle kunna vara att klubbarna får ge upp sin marknadsföring och försäljning till externa aktörer. Till exempel exploaterar SportFive redan idag varumärken och säljer hospitalitypaket åt Borussia Dortmund, Bayern Leverkusen, Hertha Berlin och Hamburger SV. Det finns fler aktörer på denna marknad, bland annat AEG och SMG.

Luxury Tax

En annan mekanism som praktiseras i amerikanska MLB samt NBA är en så kallad luxary tax. En sådan beskattning ger till skillnad från ett lönetak en möjlighet åt klubbarna att överstiga en viss lönenivå. Men för varje pengaenhet som går över en fixerad nivå beskattas de överinvesterande klubbarna med en pengaenhet. Sedan distribueras skatteintäkterna till de övriga klubbarna i ligan. Genom att sätta ett tak i Bundesliga på låt oss säga €100 miljoner, så skulle Bayern München för varje € spenderad på löner över denna nivå, beskattas med 1 €.

Helmut Max Dietl, Markus Lang och Stephan K. Werner* skriver att om man sätter en tillräckligt hög nivå på taket så förväntas skatten att minska storklubbens lönekostnader och öka de mindre klubbarnas dito. De samlade lönekostnaderna hos de mindre klubbarna ökar mer än minskningen hos storklubben vilket rimligtvis innebär att den aggregerade talangnivån i ligan ökar, och med det så även den sociala välfärden i ligan.

Båda två modellerna skulle försämra Bayern Münchens konkurrenskraft i europaspelet och det är därför mycket troligt att klubben skulle vara fientlig mot införandet av sådana reformer. Å andra sidan har sentimentet bland de mycket välorganiserade supportrarna i Tyskland alltid varit att man snarare ser tävlingsbalansen i ligan som en kollektiv nyttighet. Det har varit ett av flera argument för att inte släppa in kapitalet i den tyska klubbfotbollen. Med bakgrund av detta skulle man kunna förvänta sig att även Bayern Münchens medlemmar borde kunna ställa sig bakom en sådan reform. Eller är det naivt att tro det?

-------------------------------------------

* The Effect of Luxury Taxes on Competitive Balance, Club Profits, and Social Welfare in Sports Leagues - Helmut Max Dietl, Markus Lang och Stephan K. Werner

Economics of shortage

I början av veckan ställde NBA in de första veckorna av säsongen på grund av en arbetsmarknadskonflikt mellan spelfacket och klubbägarna. Forbes skriver att de inställda matcherna skapar möjligheter åt NHL som därmed förväntas att öka sina publiksiffror och intäkter. Det scenariot är mycket troligt eftersom en motsvarande effekt kunde observeras under säsongen 2004-05 då NHL hade sin lock-out. Daniel Rascher, Matt Brown, Mark Nagel & Chad McEvoy* estimerar att NBA lag under konflikten i NHL ökade sin publik med 546 åskådare per match vilket motsvarar ungefär $1 miljon i biljettintäkter plus $300 tusen i merchandiseförsäljning. I sina slutsatser skrev de bland annat:

Professional sports franchises at all levels must interact with local, regional and national politicians to successfully operate their franchises. The results of this study should encourage owners of any professional sports team to actively work with political power brokers to insure that, when possible, other sports franchises are not permitted to enter the marketplace or established ones are encouraged to vacate – possibly creating artificial monopoly rents. Professional sports franchises at the major league level have already noted the value of having few or no other major professional sports teams in the area. This study shows that owners at all levels should potentially work within the system to limit competition from other professional leagues. 

Istället för att ägna sig år värdeskapande processer som att till exempel investera i talang med syfte att prestera bättre och mer underhållande på planen, förbättra sin publikservice samt konkurrera med pris och därmed skapa välfärd åt konsumenterna, så kan klubbarna försöka att skapa vinster genom att påverka de ekonomiska och juridiska förutsättningarna på marknaden och därmed minska konkurrensen. I den amerikanska Major League världen är det klubbägarna i respektive liga som själva reglerar konkurrensen eftersom klubbarna inte kan degraderas på grund av dåliga prestationer samt att de själva godkänner alla eventuella nyetableringar alternativt flytt av lag mellan städerna. Man ser naturligtvis till att klubbarna har ett regionalt monopol inom sin liga. Utöver det brukar klubbägarna utöva utpressning mot myndigheterna och genom att hota om flytt från stan till en annan lyckas de ofta förhandla till sig offentliga överinvesteringar i nya arenor som skattebetalarna och inte marknaden får betala. Genomsnittsåldern på arenorna i NFL och MLB är 23 år vilket kan jämföras med 78 år för en genomsnittsarena i Premier League**. 

Sedan delar ägarna de monetära vinsterna som blir över mellan varandra med hjälp av den inbyggda revenue sharing mekanismen.

Att försöka få exklusivitet som den enda Major League verksamheten i sin region vore att ta ytterligare ett steg. När väl myndigheterna börjar lyssna på de etablerade aktörerna och gå dem till viljes minskar välfärden åt den enskilda människan då utbudet av aktörer begränsas till ett färre antal. Det i en direkt motsats från en fri marknad där nya klubbar försöker att etablera sig så länge det går att identifiera potentiella vinster. Är det så att marknaden skulle komma att bli överetablerad på sportverksamheter så skulle de sämst presterande slås ut. Kvar skulle de effektiva verksamheterna finnas.

Nu är det kanske ingen större fara då marknaden för sport är relativt liten och obetydlig i det stora hela. Men vad händer om ett sådant beteende börjar sprida sig i ekonomin där företag istället för att tjäna pengar genom att leverera bra produkter och ägna sig åt innovationer och värdeskapande börjar manipulera marknadens spelregler? Idag finns uppemot 20 000 registrerade lobbyister som springer runt i korridorerna i Washington och driver olika frågor på uppdrag av stora företag och andra organisationer. Mellan 1998 och 2010 har dryga $30 miljarder lagts ner på lobbyarbete. I flera fall är syftet att påverka olika juridiska och ekonomiska förutsättningar, allt från handelshinder, inträdesbarriärer och skattesubventionerade produkter och tjänster till statlig hjälp och räddningsaktioner åt dåligt presterande och misskötta företag.

Sakta men säkert sker här ett skifte från en fri marknad till korporatism och för varje år som går försämras effektiviteten på marknaden och med det landets produktivitet och konkurrenskraft. Till slut en vacker morgon, vaknar landet upp med en statsskuld som överstiger 100% av bruttonationalprodukten.

---------------------

*Where did National Hockey League Fans go During the 2004-2005 Lockout?: An Analysis of Economic Competition Between Leagues - Daniel Rascher, Matt Brown, Mark Nagel & Chad McEvoy

** O Wad Some Power the Giftie Gie Us, League Structure & Stadium Rent Seeking: the Antitrust Role Reconsidered - David Haddock, Tonja Jacobi & Matthew Sag

Fenway Sports Group business model?

Om man bortser från landslagsfotbollen har dagens stora snackis varit ett uttalande från VD:en i Liverpool, Ian Ayre. Kort och koncist vill han bryta upp regimen för hur Premier League säljer sina sändningsrättigheter utomlands, från en central modell till en individuell. Att utspelet kommer från just Liverpool är kanske inte särskilt konstigt. Klubbens ägare John Henry har flera gånger kritiserat revenue-sharing mekanismen i Major League Baseball och blivit bötfälld för det, men faktum är att det är lite svårt att avgöra om Ian Ayres strategi i första hand handlar om att bli betydligt mer konkurrenskraftiga på planen eller helt enkelt tjäna pengar på Liverpools varumärke. Bara för att Liverpool inte köptes genom en levereged-buyout betyder det inte att Henry inte vill ha monetär avkastning på sin investering och genom att paketera klubbens varumärke i Fenway Sports Groups infrastruktur kan bolagets aktieägare tjäna pengar på andra sätt än klubbens resultaträkning. Jag har tidigare skrivit lite om det i detta inlägg.

I Fenway Sports Group där Red Sox och Liverpool ingår finns ytterligare ett antal bolag. Ett av dessa är en lokal tv kanal, New England Sports Network (NESN), som fyller en funktion inte helt olik YES, vilket är kassakon som är kopplad till New York Yankees. John Henry har tidigare sagt att Red Sox inte tjänar några pengar men NESN gör det däremot. Det Yenkees ägare George Steinbrenne gjorde var att han sålde sändningsrättigheterna till klubbens matcher för ett pris under det verkliga värdet. På så sätt kunde han överföra intäkter och värden från NY Yankees och därmed minska bidraget till konkurrenterna i MLB som distribueras genom revenue sharing mekanismen och istället maximera aktieägarvärdet i YES Network. På ett liknande sätt skulle Fenway Sports Group kunna paketera Liverpool men då krävs det naturligtvis att klubben får kontrollen över sina egna sändningsrättigheter.

Diskussionen i media har däremot mest handlat om att identifiera de möjliga konsekvenserna på ligans tävlingsbalans där flera skribenter hänvisar till de obalanser som idag finns i den spanska högsta divisionen. I detta inlägg tänkte jag angripa ämnet från ett antal perspektiv men också försöka svara på frågan kring vilken modell som är bäst lämpad om Premier League ska fortsätta växa mot liga-marknadsdominans i fotbolls-europa.

Klubbperspektiv och tävlingsbalans

Det man naturligtvis tänker på är La Liga och Barcelonas samt Real Madrids enormt stora marknadsandel. Faktum är dock att England inte är Spanien. För det första är en av anledningarna till de två giganternas överlägsenhet inte någon ny företeelse. Tillsammans har båda klubbarna vunnit 65% av titlarna i spanska ligan sedan den startade 1918. De två stora klubbarna i den högsta engelska ligan, Manchester United och Liverpool har bara vunnit 33% av titlarna sedan starten 1888. Tack vare dominansen men även genom andra sociala faktorer har Real Madrid och Barcelona under många år arbetat upp en mycket stor supporterskala i Spanien där de flesta, utöver sina lokala lag, håller antingen på Barcelona eller Real Madrid. Tack vare det har klubbarna kunnat kapitalisera detta stora intresse inte bara genom tv intäkter. Skillnaden i de kommersiella intäkterna gentemot resten av ligan är minst lika stor.

För det andra så påverkar revenue sharing tävlingsbalansen på olika sätt vilket helt och hållet beror på vilka nyttofunktioner respektive klubbägare i ligan har. Följande matris visar den teoretiska modellen för revenue sharing. En minskad intäktsdelning förväntas försämra tävlingsbalansen i en liga där klubbägarnas motiv är att vinna matcher medan en minskad intäktsdelning kan t.om. förväntas öka tävlingsbalansen i en liga där klubbägarnas främsta motiv är att tjäna pengar. Den teoretiska modellen får stöd hos Major League Baseball vilket man kan läsa om i detta inlägg.

Szymanski & Garcia del Barros* kommer fram till att engelska och spanska klubbägare nyttomaximerar och en empirisk studie som mätte förändringen i tävlingsbalansen i samband med en övergiven revenue sharing mekanism 1982 kommer fram till samma slutsats**. Sedan dess har dock ägarförhållandena i Premier League förändrats. Toppklubbarna Manchester United och Liverpool drivs av amerikanska kapitalister där profit kan förväntas vara den mer avgörande drivkraften i verksamheten. Även hos Arsenal kan vi observera sådana tendenser där klubbens beteende under de senaste åren i första hand har varit att öka aktieägarvärdet.

Genom att ta bort revenue sharing mekanismen kan vi anta att dessa tre klubbar i först hand kommer att försöka öka sina Ebitda marginaler istället för att förvärva så pass mycket talang att resterande klubbar hamnar långt efter. Det som skulle kunna tala emot den hypotesen är att Manchester City och Chelsea skulle driva på kapprustningen och dra med sig de andra toppklubbarna men någon gång vill även dessa ägare sluta behöva skjuta till egna pengar.

Figuren visar de fyra klubbarna i Premier League där intäkterna från sändningsrättigheterna har störst andel av de totala intäkterna. 90% av Wigans intäkter kommer från TV intäkter

Det som däremot är mer intressant är vad som skulle kunna förväntas att hända i botten av tabellen. Om Premier League hade varit en stängd liga så skulle gapet mellan topp och botten öka radikalt, även om toppklubbarna delade ut pengar till sina ägare alternativt kreditgivare. Men i och med att ligan är öppen för ned och uppflyttning underifrån är det inte helt omöjligt att gapet i själva verket skulle kunna minska. Tittar vi på de till intäkter minsta klubbarna i Premier League så ser vi att dessa till en mycket stor del finansierar sin verksamhet genom TV pengar. Om vi räknar bort tv pengarna så omsätter Wigan endast £5 miljoner vilket kan jämföras med Leeds som i tredje divisionen omsatte £25 miljoner exklusive tv pengar och i Championship finns flera klubbar med högre "basintäkter" än klubbarna i figuren ovanför.

Ett troligt scenario är att de klubbar som har förhållandevis små intäkter från matchdag och sponsorer ganska snabbt slås ut från den högsta ligan och ersätts av klubbar med starkare varumärken. Det är därför inte omöjligt att en sådan omallokering av klubbar stärker bottenskiktet i ligan. Framför allt bör vi även fråga oss om det är sunt att som i Wigans fall, klubbarnas personalkostnader till ungefär 100% finansieras av centrala pengar.

Men om vi nu skulle anta att tävlingsbalansen i Premier League förväntas att försämras i samband med ett sådant regimskifte så behöver inte själva regimskiftet fortfarande inte vara något problem. Även om klubbarna börjar sälja sina sändningsrättigheter på egen hand så kan ligan ha en revenue sharing mekanism vid sidan om. I Major League Baseball delar till exempel klubbarna på 35% av klubbarnas respektive lokala intäkter där man bland annat säljer sina lokala och regionala sändningsrättigheter individuellt. För de som är intresserade av argumentationen så finns det djupare utvecklat i detta inlägg.

Konsumentens perspektiv

Jag har fram till nu funderat kring frågor som tävlingsbalans vilket till en viss del är en viktig faktor för konsumenten av produkten fotboll. Men givet att man klarar av att hålla uppe tävlingsbalansen, antingen självreglerande eller genom revenue sharing, så kan den enskilde fotbollssupporterns välfärd kan komma att öka i och med ett regimskifte. Det betyder i så fall att det bör ske en överföring av värde från en annan inblandad part alternativt att den samlade förmögenheten växer tillräckligt mycket. Den samlade förmögenheten i detta fall kan mätas av nyttan av en central regim för respektive part. För konsumenten skulle nyttan, förutom priset på tv produkten, även kunna definieras i form av tävlingsbalans samt kvalitet på talangen i ligan.

En centralisering av sändningsrättigheter innebär att ligan bildar en kartell där man paketerar mycket attraktiva matcher med mindre attraktiva och säljer dessa till en eller flera tv distributörer. Dessa distributörer kommer att buda om paketet med syfte att vinna exklusiv rätt att visa rörliga bilder från matcherna. När väl distributören äger rättigheterna så paketerar de dessa tillsammans med andra rättigheter och säljer dessa i dyra paket till konsumenten. Premium sporträttigheter har visat sig vara en mycket stark produkt och de redan etablerade tv aktörerna som var på plats under fotbollens tv revolution har tack vare en central försälningsregim mer eller mindre skaffat sig ett naturligt monopol. Det är mycket dyrt för nya aktörer och konkurrenter att komma över de mest attraktiva rättigheterna. Och ju färre stora aktörer på TV marknaden det finns så innebär det oftast att desto mer överföring av värde sker från konsumenten till producenten. Genom att decentralisera försäljningen av rättigheterna skulle det kunna tänkas öppna upp för fler aktörer som har möjlighet att vinna sändningsrättigheter och sändningar inte enbart i betal-tv kanaler. Modellen finns förklarad i detta inlägg.

Den centrala regimen har utmanats av konkurrensmyndigheterna ett antal gånger men fotbollen har alltid lyckats vinna med sitt argument om att en central regim är en förutsättning för jämn tävlingsbalans, lite märkligt kan jag tycka då revenue sharing inte nödvändigtvis förutsätter en sådan försäljningsmodell.

Ligaperspektivet

I en monopolmarknad maximeras vinsten samtidigt som produktionen begränsas. På ett liknande sätt borde stora ekonomiska vinster hos ett fåtal klubbar i toppen inte maximera ligans totala tillväxt på den globala fotbollsmarknaden. Skulle det vara ett problem? Inte nödvändigtvis eftersom Premier League redan har nått en högt marknadsvärde men det är däremot troligt att den enorma asiatiska marknaden kan exploateras ännu mer och då krävs det en modell som är anpassad för det.

Men även för en klubb som Manchester United som egentligen skulle tjäna på en individuell regim, finns det en stor nytta att fortsätta med den kollektiva regimen, i alla fall ett antal år till. För med hjälp av den kollektiva, och tack vare Premier Leagues mycket starka och etablerade varumärke, kan klubben bygga stora inträdesbarriärer på den globala marknaden gentemot storklubbar i de andra fyra stora ligorna. Dessa ligors paketerade sändningsrättigheter är inte lika attraktiva och de får svårare att vinna marknadsandelar mot Premier Leagues dito. Så länge distributionsnyckeln inte blir alltför solidarisk är ManUtd trots allt är relativt nöjda. Och tack vare den ökade globala närvaron och Premier Leagues växande marknadsandel i världen så kan de allra starkaste engelska klubbvarumärkena kapitalisera det genom en tillväxt på sponsorsidan med globala samarbetspartners vilket ManUtd varit mycket skickliga på under de senaste åren.

Den centrala modellen har visat sig vara vägvinnande när tv bolag och en högprofil-liga ska öka penetrationen på marknaden respektive sina marknadsandelar. Att bryta upp försäljningen av sändningsrättigheterna på den internationella marknaden skulle därför kunna orsaka en lägre total tillväxt för ligan.

Men i Storbritannien förväntas inte TV marknaden växa särskilt mycket mer. Marknadspenetrationen är mycket hög och nära taket och Premier League har dessutom nått en marknadsandel på 52% på den brittiska sporträttighetsmarknaden. Så kanske finns den mest effektiva modellen istället där klubbarna i framtiden säljer sina nationella och EU sändningsrättigheter individuellt och de internationella rätterna centralt? Anledningen till att sälja de mer lokala individuellt är att klubbarna på så sätt får kontroll över sitt evenemangs hela distributionskedja och kan utforma intäktsmaximerade strategier med bättre balans mellan arena- och mediaintäkter.

Mest sannolikt får vi dock inte se något av ovan nämnda alternativ nu. Men när väl värdet på de internationella sändningsrättigheterna överstiger värdet för de nationella rätterna så säger erfarenheten från England att den jämlika fördelningsnyckeln för distributionen av pengar från de internationella rätterna troligtvis kommer att förändras efter krav från storklubbarna.

-------------------------------------
* Goal! Profit maximization and win maximization in football leagues, Garcia-del-Barrio, Pedro & Stefan Szymanski, okt 2006

** Gate-Sharing and Talent Distribution in the English Football League, Robinson, Terry and Simmons, Robert, (June 17, 2009). Manchester Business School Research Paper No. 570

Go east - hur påverkar världens ekonomiska skifte fotbollen?

"If you were smart in 1807 you moved to London, if you were smart in 1907 you moved to New York City, and if you are smart in 2007 you move to Asia." sade Jim Rogers och flyttade till Singapore.

I det förra numret av the Economist finns ett extra reportage om det ekonomiska maktskiftet från väst till öst. Nog om det här, för den som är intresserad så finns det på internet här.

Det jag skulle vilja adressera här är hur detta skifta kan komma påverka den europeiska fotbollen och dess maktstrukturer. Det förra stora maktskiftet inom fotbollen var i samband med betal-tv revolutionen där klubbar från länder med stora invånarantal och höga bruttonationalprodukter fick enorma finansiella fördelar tack vare en mycket kraftig ökning i intäkterna från sändningsrättigheter. En framgångsrik storklubb som Ajax blev distanserad, inte bara av tidigare stora konkurrenter utan även av mindre klubbar i stora länder och ligor.

När fotbollen idag har blivit än mer global borde vi uppleva en ny förändring i maktbalansen. Kommer vi att få se nya asiatiska superklubbar bildas och växa eller blir det helt enkelt dagens europeiska giganter som kommer att öka sin närvaro i Asien och vinna merparten av fotbollens kommersiella marknadsandelar?

saxat från: economist.com -powershift-

Först och främst bör det kanske tilläggas att detta skifte redan pågår utan att vi tänker allt för mycket på det. Många pratar och oroar sig över rättsprocessen som åter ska prövas den 4:e oktober där en brittisk pub-ägare kan förändra sättet att sälja sändningsrättigheter i Europa. Men faktum är att de europeiska tv intäkterna utgör endast en bråkdel av Premier Leagues totala tv intäkter på totalt £3.1 miljard över tre år. £1.7 miljarder finns på den brittiska marknaden, endast £200 miljoner kommer från EU länder utanför UK och resterande £1.2 miljarder från övriga världen. Under det förra året följde 1.24 miljarder människor Premier League på TV i Asien.

Vi finner detta ekonomiska skifte även om vi tittar på Manchester United och klubbens kommersiella intäkter. Sedan 2005 har denna inkomstkälla ökat mycket kraftigt och idag har ManUtd endast en brittisk sponsor, Thomas Cook. Flertalet sponsorer har sin verksamhet bara i Asien. 

 

För en vecka sedan presenterade Nike ett mycket starkt resultat och bolagets aktie rusade 5.2% på nyheten. Endast 1/6 av Nikes marknad finns i Europa och den växer i Asien för varje dag som går. Kampen med Adidas om marknadsandelar i Asien kommer rimligtvis att innebära att de europeiska klubbar som exponeras i Asien kommer att uppleva sina tech-sponsoravtal öka i värde under de kommande åren.

Det är också troligt att närvaron av europeiska klubbar i Asien kommer att öka under de kommande åren. Så frågan är inte om, utan om i vilket format detta kommer ett ske? I somras pratade till exempel Premier Leagues VD Richard Scudamore om en mer organiserad turné i Asien. Sedan tidigare har vi även sett idéer om den kontroversiella 39:e omgången. Samtidigt sker den teknologiska utvecklingen i ett rasande tempo och Japan pratade om att kunna projektera hologram på 400 fotbollsarenor under sin VM kandidatur.

Strukturella utmaningar

En förskjutning av den europeiska toppfotbollen österut kommer samtidigt att skapa en mängd strukturella utmaningar. När UEFA startade Champions League så skapade man förvisso en fantastisk turnering men de pengar som turneringen distribuerar till deltagande klubbar har i allra högsta grad försämrat tävlingsbalansen i de inhemska ligorna. Eftersom den asiatiska marknadens intäkter endast blir tillgängliga för ett fåtal av klubbarna i Europa är det troligt att gapen mellan de stora klubbarna och resten ökar ännu mer.

Även om ligorna skulle replikera Premier League modellen där pengarna från internationella sändningsrättigheter delas lika mellan ligans alla klubbar uppstår stora strukturella problem. Figuren visar de fyra klubbarna i Premier League där intäkterna från sändningsrättigheterna har störst andel av de totala intäkterna. 90% av Wigans intäkter kommer från TV intäkterna och mitt stalltips är att dessa kommer att öka än mer när ligan expanderar i Asien varifrån TV intäkterna förväntas öka än mer.

Samtidigt skapar denna utveckling externa effekter eftersom en degradering från Premier League orsakar oerhört stora intäktsbortfall vilket kommer att innebära att fallskärmsutbetalningarna till de från Premier League nedflyttade klubbar kommer att öka än mer framgent. Det betyder att de klubbar i Championship som saknar fallskärmsutbetalningar från Premier League förlorar oerhört mycket i konkurrenskraft. Inträdesbarriärerna upp till Premier League kommer på så sätt att öka ännu mer och konsekvensen blir att marknaden skapar en mer eller mindre stängd liga innehållande uppskattningsvis 25 lag varav 20 spelar i den högsta ligan varje säsong. Det betyder också att det kommer att finnas klubbar utanför dessa 25 som besitter en högre lokal marknadspotential men distributionen från den globala marknaden ställer upp mycket höga hinder för sådana klubbar för att kunna slå sig in i elitskiktet.

I Spanien pratas det om den spanska revolutionen men faktum är att även om de mindre klubbarna skulle få sin vilja igenom så gör en omstrukturering av ligans tv pengar väldigt lite skillnad i tävlingsbalansen. Efter Real Madrid och Barcelona finns väldigt få klubbar med tillräckligt starka varumärken för att kunna utmana genom andra intäktskällor. Däremot kan minskade intäkter för den absoluta toppen av ligan orsaka ett utflöde av topptalang till utlandet.

Figuren visar tre olika scenarios. 1) dagens marknadsmässiga allokering av pengar från sändningsrättigheter. 2) pengarna från La Ligas sändningsrättigheter delas lika mellan ligans 20 klubbar. 3) Real Madrid och Barcelona ger bort alla sina TV pengar till resten av ligalagen. Valencia och Sevilla delar på 50% av dessa pengar, det vill säga får lite större del än vad Real Madrid och Barcelona har idag. Det vi ser är att en mer solidarisk intäktsdelning av tv intäkterna inte kommer att ha nämnvärt större effekt på tävlingsbalansen. Problemet i Spanien är att ligan alltid har varit mer eller mindre ojämn där Real Madrid och Barcelona tillsammans har vunnit 65% av mästerskapen sedan start. Tack vare den globala expansionen så har dessa två klubbar inte bara upplevt en tillväxt på tv rättighetssidan. Klubbarna är minst lika stora i förhållande till övriga ligalagen även på den kommersiella intäktssidan.

Och i Bundesliga växer gapet mellan Bayern München och resten av lagen i ett rasande tempo. Säsongen 2006 var Schalke 04 den andra största klubben sätt till intäkter, €70 miljoner efter Bayern. Idag skiljer det mer än €200 miljoner mellan de två. Samtidigt begränsar den reglerade Bundesliga konkurrenternas möjligheter att investera sig ikapp. Något jag tidigare har uppmärksammat i detta inlägg.

Superligor

En bild som ganska snabbt dyker upp på näthinnan är idén om en superliga. Att lyfta bort överlägsna klubbar från de nationella ligorna vore en lösning som förvisso skulle ta bort en del pengar från dessa men samtidigt skulle den återställa tävlingsbalansen i de nationella ligorna. Det finns dock vissa hinder för en sådan omstrukturering vilket jag och Peter Hyllman har utvecklat i detta inlägg. Ett annat alternativ är att det skulle kunna tänka bildas flera pan-europeiska ligor men även här finns problematiken att klubbarna måste komma överens om delning av resurser.

Ett inte helt otänkbart scenario är att en befintlig europeisk liga blir en superliga och då är det i första hand Premier League som har potential att bli en sådan liga. Den förhållandevis avreglerade engelska fotbollsmarknaden gör att den kan växa snabbare än de mer reglerade ligorna, på gott och ont. Och ett ständigt inflöde av nya ägare till den engelska fotbollen genererar inte enbart inflöde av kapital utan även ett inflöde av nya idéer.

Det som också talar för att Premier League ska nå en marknadsdominsans är att den spanska revolutionen, om den lyckas, kan orsaka ett visst talangutflöde från toppen av La Liga vilket gör det svårare för Real Madrid och Barcelona att profilera sig globalt. Bundesliga är på god väg att under en överskådlig framtid bli en ”enlags-liga” och Serie A lider redan till viss del av ett talangutflöde i och med utspädningen av resurser i och med regimskiftet till en kollektiv försäljning och delning av intäkter från sändningsrättigheter. 

Kanske skulle en sådan omallokering av resurser i fotbolls-europa där talang distribueras från toppen av de andra ligorna till Premier League trots allt bli den som är minst dramatisk.

Men det är mycket svårt om än omöjligt att förutspå framtiden och det kan mycket väl vara så att fotbollslandskapet har förändrats helt och hållet inom ett kvarts sekel. En sak är säker. Storklubbarna är på jakt efter marknadsandelar i Asien och UEFA kommer att göra allt i sin makt för att behålla makten över sin produkt och de stora intäkter som den genererar. Med bakgrund av detta blir den självklara frågan därför:

När placeras finalen i UEFA Champions League i Asien?