Ofcom:s dom - mindre betydelsefull för Premier League och konsumenterna?

Jag vet inte huruvida ni är bekanta med Ofcoms utredning av konkurrensen om premium sporträttigheter i Storbritannien. Det har varit en ganska het potatis i England den senaste månaden och en dom har nu offentliggjorts.

Ofcom är en brittisk regulator av kommunikationsindustrin och konkurrensen inon denna. För tre år sedan började Ofcom på önskemål av konkurrerande bolag, BT, Virgin Media, Top Up TV och det idag utslagna Setanta, utreda BSkyB:s monopolställning gällande sändningsrättigheter inom sportsegmentet.

Efter tre år har man alltså kommit fram till att BSkyB ska sänka priset på grossistnivå till konkurrenternas plattformer. En rättslig process förväntas följa, driven av båda lägren och BSkyB har sex veckor på sig att överklaga. Konkurrenterna å sin sida anser att domen inte är tillräcklig. Värt att notera är marknaden som hade förväntat sig en från BSkyB:s perspektiv hårdare dom. BSkyB:s aktie rusade med 3.5% upp direkt efter att beskedet offentliggjordes.

Många hävdar att Premier Leagues sändningsrättigheter nu riskerar att minska i värde och/eller att konsumenterna kommer att få betala mindre för att få se fotboll på TV. Jag håller inte riktigt med och hävdar att Ofcom har petat i fel process i produktens värdekedja. Men så kom "uppdraget" från konkurrerande bolag och inte från konsumenterna.

Premier Leagues VD Richard Scudamore är bekymrad, och har redan aktiverat välbetalda advokater i ärendet. Han borde nog inte grubbla så mycket och istället spara de juridiska kostnaderna. Så länge ligan lyckas leverera en produkt i världsklass kommer efterfrågan på sändningsrättigheterna förbli hög. Utbudet är strypt till en motpart gentemot köpsidan som därmed agerar pristagare. Med fler distributörer öppnas samtidigt goda möjligheter till att den totala marknaden ökar.

Och vi känner igen visan från 2005. Då beordrade EU:s konkurrensmyndigheter, under "protester" från bla Premier League, att BSkyB:s exklusivitet och monopol på Premier Leagues sändningsrätter skulle upphöra och att rätterna skulle delas upp i sex paket där en och samma distributör maximalt fick förvärva fyra. Kanske var det tur att protesterna från ligan var verkningslösa. Bara månader senare sålde nämligen Premier League sina sändningsrättigheter till ett pris ca 70% högre än det gamla avtalet. Men nu till två olika motparter, BSkyB och Setanta.

De konkurrerande TV bolagen och distributörerna av kanalerna har naturligtvis observerat hur fint BSkyB har profiterat på produkten fotboll under årens lopp och önskar helt enkelt själva få en del av kakan. Och det utan att behöva ta alltför mycket finansiell risk genom att resa kapital för att, i samband med auktionen, kunna konkurrera om sändningsrättigheterna. Luktar lite rent-seeking om ni frågar mig.

För att bättre förstå produkten låt oss för en stund låna Michael Porters värdekedja och tillämpa den på TV produkten fotboll.

värdekedjan för tv produkten fotboll

Först och främst, utan spelare ingen produkt och man kan rent krasst säga att det är spelarna som initialt sitter på rättigheterna till produkten (#1). Världsstjärnorna skulle kunna spela spontanfotboll på random gräsplätt och sälja sändningsrättigheterna till denna föreställning. Värdet på dessa rättigheter skulle dock inte vara maximerat.

Därför erbjuder de sina tjänster till de klubbar som bäst värderar deras färdigheter. Kontraktet mellan klubben och spelaren reglerar således spelarens andel i tv produktens marknadsvärde. Klubbarnas varumärken i kombination med ligans varumärke samt dynamiken mellan klubbarna i ligan (competitive balance) är därför en aktivitet som förädlar värdet på produkten (#2). Men det är klubbarna, i egenskap av evenemangsarrangör, som äger sina respektive sändningsrättigheter.

För att öka priset på dessa rättigheter går klubbarna ihop och bildar en kartell (#3*). På så sätt stryper man utbudet till en enda leverantör av sändningsrättigheter. Tack vare det kan fotbollen/ligan över tiden bygga mycket stora inträdesbarriärer gentemot andra, ännu ej fullt utvecklade, sportligor/klubbar. 2006 hade Premier League en marknadsandel på 52%** i Storbritannien på marknaden för sporträttigheter. FIFA World Cup som befann sig på en andra plats i hierarkin hade 8% av marknaden.

Här hittar vi även gränssnittet mot tv bolagen. De stora tv-bolagen tjänar på kartellen eftersom den hindrar mindre aktörer från att kunna konkurrera om de åtråvärda premium sporträttigheterna. De har helt enkelt inte råd att ge sig in i budgivningen om paketen.

Under aktivitet #4 paketerar TV bolagen de förvärvade sändningsrättigheterna för ligan tillsammans med alla de andra rättigheter man innehar. Vi pratar andra ligor, sporter, filmer etc. Allt kanaliseras sedan ut till tittarna genom den produktmix av kanaler (pay-per-view, betal, reklamfinansierad) som tv-koncernen har, i syfte att maximera bolagets totala intäkter. Här kommer även kabel/satellit/bredband tv distributörerna in i bilden. Alla distributörer behöver nödvändigtvis inte ha avtal på plats med de TV bolag som innehar åtråvärda sändningsrätter.

Samtidigt underhåller tv bolagen produkten (#5) genom schemaläggning i tablåerna, studioprogram, kompetenta experter och bisittare etc.

Den stora avvikelsen från Michael Porters modell i vilken varje aktivitet tillför värde finns således i aktivitet #3 som är en ren "rent-seeking-device", det vill säga priset ökas genom att manipulera de ekonomiska/juridiska förutsättningarna och inte genom att tillföra värde till produkten.

Man kan naturligtvis diskutera nyttan i och med att tävlingsbalansen i ligan kan kontrolleras genom distributionsnycklar. Jag menar dock att det kan variera från liga till liga samt är beroende av klubbägarnas motiv. Till skillnad från Spanien tror inte jag att en individuell regim i Premier League idag skulle påverka tävlingsbalansen nämnvärt negativt. Och frågan är om den spanska produkten skulle bli bättre med en något mindre ojämn liga men med svagare superklubbar? En sak är i alla fall säker, den skulle bli dyrare med en kollektiv regim.

Från klubbarnas perspektiv kan vi t.ex titta på Manchester United som egentligen skulle tjäna på en individuell regim. Men med hjälp av den kollektiva, och tack vare Premier Leagues varumärke, kan klubben bygga stora inträdesbarriärer på den globala marknaden gentemot andra toppklubbar i Big5 ligorna. Så länge distributionsnyckeln inte blir alltför solidarisk tror jag att ManU trots allt är relativt nöjda. Tack vare den ökade globala närvaron och Premier Leagues växande marknadsandel i världen så kan de starkaste engelska varumärkena på längre sikt kapitalisera genom en tillväxt på sponsorsidan med globala samarbetspartners.

Konsumenten då, för att effekterna på allvar ska bli kännbara i plånboken borde Ofcom istället slå till mot tv produkten fotboll i värdekedjans #3, det vill säga bryta upp utbudsmonopolet. Vi skulle därmed få se större differentiering i priserna beroende på klubb, match och sannolikt skulle fler matcher visas free-to-air men kanske även i lokala tv-kanaler. Men en sådan revolution kommer troligtvis inte att inträffa eftersom varken ligan (strypt utbud) och marknadsledande tv distributörer (höga inträdesbarriärer för konkurrenter) vill ha det så.

Men faktum är att den marknadskoncentration på tv-bolagssidan är en produkt till stor del orsakad av den kollektiva regimen (#3) för premium sporträttigheter. En marknadskoncentration som myndigheterna då som nu försöker att reglera. Och man kommer att få ingripa om ett antal år, återigen. Så fort marknaden än en gång har anpassat och omstrukturerat sig genom utslagning och konsolidering.

* #3 kartellbildning. Bilden exemplifierar Premier League:s samt UEFA Champions League:s kartellisering. saxat från Handbook on the Economics of Sport, #79 - Collective selling of broadcast rights in team sports - Susanne Parlasca

** Ofcom Summary of UK sports rights; Annex 10 to pay TV market investigation consultation, 2007, sid4