tisdag 27 april 2010

Priset på val av fel format

Få har säkert missat "svensk klubbfotbolls krisplan". Frågan är vad konsumenterna på den drygt nio miljoner stora marknaden vill?

Att kunden alltid har rätt och väljer den produkt som bäst motsvarar dess preferenser kan illustreras genom den från sent 70 tal stora kampen mellan Betamax och VHS. Efter år av misslyckade försök att lansera en inspelningsbar videobandspelare för hemmabruk kom man fram till ett vägskäl där två format skulle ställas mot varandra. Marknadsaktörerna hade under en tid samarbetat eftersom ingen ville riskera att lansera en plattform som inte blev antagen som standard på den förväntat stora potentiella marknaden.

Två storföretag som länge sneglade på varandra i denna utveckling var Sony och Matsushita-JVC. Man arbetade dock på två olika spår och 1975 lanserade så Sony sin Betamax spelare.

Matsushita å sin sida hade en del kvar att snickra i sin kammare för att lansera en VHS maskin man arbetat med. 1976 träffades företagen i ett möte där man ställde båda formaten mot varandra. Rent tekniskt var de relativt lika där nyttan i Betamax främst låg i större editeringsmöjligheter samt framför allt kassetten som var mindre i storlek. Framför allt det senare trodde Sony skulle bli den avgörande faktorn för konsumentens efterfråga.

Matsushita-JVC å sin sida var övertygade om att VHS styrka, det vill säga den längre kapaciteten vad gäller inspelningstid, ansågs vara mer efterfrågat. Man kom inte överens och blev istället konkurrenter med varsin plattform.

Efter att Betamax funnits på marknaden i två år och skaffat sig ett försprång lanserades så VHS spelaren under 1977 - "Four hours. $1000. Selecta Vision" .

Betamax kontrade och sänkte priset till $995 och Sony rekryterade även Toshiba och Sanyo till Betamax stallet samtidigt som Matsushita tecknade samarbetsavtal med Hitachi, Sharp och Mitsubishi.

Ganska snabbt märkte man dock att konsumenterna föredrog den längre inspelningstiden och för varje extra timme som Betamax lyckades att utöka kapaciteten med, kunde VHS, tack vare kassettens större storlek, kontra med det dubbla. I USA marknadsförde man sin produkt bland annat som den som klarade av spela in en hel fotbollsmatch.

1979 hade VHS kopplat ett starkt grepp och sålde 2 spelare på 1 Betamax-maskin. 1983 var Betamax marknadsandel på den globala marknaden nere på 13% och 1984 hade alla tillverkare, förutom Sony, ställt om till VHS.

Konsumenterna hade valt den plattform som bäst passade med deras preferenser. Här får vi inte heller glömma bort att Sony inte var någon duvunge i branschen. Men just här hade man fel.

Så vilket fotbollsformat vill konsumenten helst se i Sverige? Det är en rätt så komplex fråga. Vi har ju sett tidigare försök med "mästerskapsformat" som misslyckats kapitalt och övergivits. Å andra sidan har konsumentgrupperna förändrats sedan dess. Samtidigt har vi under de första sju åren av 200o talet sett att efterfrågan på svensk klubbfotboll kan vara mycket hög även i en rak serie med fler än 12 lag. Vi vet också efter årets experiment att konsumenten inte vill frysa och titta på live fotboll.

Jag vill hävda att man inte behöver ändra dagens format. Det man främst behöver göra är att skapa större incitament för klubbar med demografisk potential att utveckla produkten.

Den till antal lag minskade marknaden skulle kunna vara ett tecken på att svensk elitfotboll ger upp kampen med hockeyn. Istället för att utmana den konkurrerande sporten på regionala marknader med potential så ser det ut som att man istället önskar göra en marknadsdelning. Något som egentligen strider mot konkurrenslagen.

Man önskar här skapa en marknad med höga inträdesbarriärer samt höga exit kostnader. Kostnaden att degraderas blir nämligen högre än vad den är idag. Så det man med andra ord försöker skapa är en naturlig monopolmarknad.

Och vilka klubbar det idag främst gynnar är relativt enkelt att se och är något jag tidigare varit inne på.

Och tänk om Sony på det där mötet 1976 hade lyckats att övertyga Matsushita om Betamax förträfflighet. Då hade vi under flera år varit låsta med en sämre produkt än vad den fria marknaden till slut gav oss.

24 kommentarer:

Yogi Bear sa...

Kan man ha en 18-lags serie med en annan fördelningsnyckel än idag så vore det kanon, men det verkar osannolikt. Jag skulle föredra 10 lag och därmed skulle även serien under innehålla en del attraktiva klubbar.

Bemma sa...

Som alltid intressant att läsa dina kunniga inlägg.
Men just den här gången är jag lite frågande.
Att jämföra Betamax med VHS kvalitetsmässigt (bildkvalitet alltså) är ungefär som att jämföra Trabant med BMW.
Videoutvecklingen är snarast ett exempel på att "den sämre" produkten vann matchen, och att vi har fått lida av det i 25 år (till det digitala kom och räddade oss). :)

OH sa...

Bemma, absolut inte :-)

Kunden föredrog den betydligt längre inspelningstiden före den marginellt sämre tekniska fördelen. Betamax var ju i grund och botten utvecklat på tekniken professionella broadcasters använde sig av och retail-kunderna hade bevisligen andra preferenser.

"long play" inspelningen gick varm hemma. Det var en bra trade off mot den något lite sämre bilden. 3h band blev 6h.

Anonym sa...

Det här har vi ju varit igenom tidigare ;)
Betamax-VHS, Facits elektriska skrivmaskiner - persondatorn, och nu i senaste kvartalsrapporten från Nokia, Nokia vs. Iphone.
Kunden har alltid rätt? Förvisso, men som du visar är produktegenskaperna det viktigaste, dvs. VHS-kassetternas längre inspelningstid. Sen tillkommer hela analysen av värdekedjan...B2B, etc. En marknad förutsätter utbud och efterfrågan, inte endast det sistnämnda (Adam). En fotbollsmatch förutsätter två lag, och i en svensk kontext spelar den demografiska ordningen en mindre roll om man nu inte vill ha en primera som till mer än hälften innehåller lag från Malmö, Göteborg och Stockholm. Jag är för en ALLsvenska som likt betamax premierar (bild)kvalitet snarare än en demografiskt subventionerad VHS-liga. Hockeyn kanske är föredöme i hur man kan lyckas... (Trodde aldrig att jag skulle jämföra med hockey)

Men OBS! Jag vill ha en RAK serie med 16 lag. Jag vill att svenska cupen ska uppgraderas med rejäla prispengar, fasta speldagar och kanske gruppspel á la CL.

OH sa...

Men har hockeyn verkligen lyckats eller tror man bara att den har lyckats bara för att den omsätter mer pengar än fotbollen?

Adam sa...

// anonym

Det var inte produktens egenskaper som var det viktigaste, det var kundnyttan (i.e. "the benefit, not the feature"). Hur kan man missförstå världens mest slitna marknadsföringsklyscha?

Ergo: Varför tittar folk ö.h.t. på fotboll i Sverige när den är "bättre" i Spanien?

För övrigt så är ju elitserien det bästa exemplet på vad som händer när utbudet lever sitt eget liv gentemot efterfrågan. Fråga folk i Umeå och på Södermalm hur het elitserien är i deras ögon...

OH sa...

Värt att notera skillnaden i VHS vs Betamax och de andra ovan exemplen.

Betamax och VHS var från början ganska likvärdiga produkter, den ena hade en fördel man trodde på och den andra en fördel den andra trodde på. Betamax hade dessutom två års försprång. Ingen teknologisk utveckling skedde sedan utan nyttan från det ena formatet värderades mer.

Facit är ett resultat av ett totalt (av företaget) missat teknikskifte, övergången mekanisk till elektroniskt. Det var således ingen så mkt frågan om konkurrens.
http://bit.ly/MRxpE

Iphone är ju en fantastisk produkt som jag själv har haft den i 1.5 vecka. (Hur kunde jag klara mig utan)?
Här har ju Apple lyckats att utveckla en produkt av ingenjörer till konsumenter. Många producenter gör misstaget att utveckla av ingenjörer till ingenjörer.

Och här är det lite intressant att snegla på Apples historia. När Macintosh kom var man ju först med sitt grafiska gränssnitt till skillnad från DOS.

Men ändå vann DOS den dåvarande kampen.
Macintosh var t.ex inte kompatibel med de tidigare APple datorerna och konsumentens uppoffring för en övergång uppfattades inte opimalt och gav säkert en viss skeptisism inför APples framtida lanseringar.

Det grafiska gränssnittet tog mkt kräm och på den tiden kostade kräm. DOS var snabbare etc och konsumenterna värderade DOS skills mer än Apples.

Återigen, konsumenten valde DOS och i förlängningen Windows.

Apple var faktiskt ett potentiellt "utslagsprospoect" för 15 år sedan men lärde sig bla vikten av kompatibilitet.
Som sagt, kunden har alltid rätt :-)

Vi ser det tydligt i aktieägarvärdet:
länk här

Apple, Dell och Microsoft och Gula linjen S&P500

Anonym sa...

OH

Nu snodde Apple iofs Macintosh gränssnitt från Xerox, men det är en helt annan historia. Har haft Mac sedan 1989 :D

Hade gärna spunnit vidare i ämnet, men antar att det här inte är rätt forum;)

Historien är full av exempel på produkter som dött på grund av den lynniga marknaden föredrar enkelhet framför kvalitet. (Även om man i fallet PC vs Mac faktiskt valde en mer komplicerad produkt framför en användarvänlig.

/Flugan på väggen

Adam sa...

// anonym

"Jag är för en ALLsvenska som likt betamax premierar (bild)kvalitet "

Hur premierar man "kvalitet" då?

Menar du sportsliga resultat så är det ju en otroligt låg utväxling i allsvenskan enligt den fördelningsnyckel som OH skrivit om tidigare. 74-13-13 ger alltså 13% baserat på sportsliga resultat och är ju betydligt lägre än den vanligaste fördelning 50-25-25.

OH sa...

Problemet med ett naturligt monopol (vilket man de facto försöker konstruera här) är att det inte maximerar produktionen. Med andra ord missar man ju det man vill åstadkomma och den svenska fotbollskonsumenten kommer att uppleva en välfärdsförlust.

Jag hävdar att det är en myt att svensk klubbfotboll inte kan supporta en liga större än 12 lag. Vi upplever idag att så är fallet men det beror enbart på det otroligt stora friåkarproblemet klubbarna tillsammans (genom SEF) har skapat. Man får aldrig bort det fenomenet helt men man kan definitivt minska det från dagens nivåer och främja utveckling genom individuella incitament.

Att se på hockeyn som ett föredöme är det största misstaget man kan göra. Man säger sig vara 5 år efter. Att "kopiera" konceptet gör ju inte att man hamnar före, tvärtom!

Och jag hävdar att hockeyn har varit långt ifrån sin fulla potential. Man har hållit många regionala marknader och klubbar utanför vilket har bromsat utvecklingen. Man hade till och med kunnat ta än fler marknadsandelar från fotbollen de senaste tre åren om man varit på alerten.

Så, det fotbollen ska göra är inte att snegla på hockeyn, man ska utmana den på de regionala marknaderna.

Framför allt då man kanske kan ges tillfälle nu när hockeyn kan bli sårbara i och med att de själva söker ett formatiskifte. (nordic trophy lagen)

Jag tror att allsvenskan på sikt skulle kunna ha utrymme för 18 lag. Vi är långt därifrån men kommer än längre om man avvecklar istället för att utveckla.

Bemma sa...

OH:

Jag ska inte tjata vidare, men att säga att kvalitetsskillnaden var "marginell” är ... tja en ny definition av ordet "marginell".
Det är bara att jämföra bilderna på semester-VHS:en med valfritt inslag i Aktuellt så har du den genomsnittliga skillnaden.
Men whatever, jag förstår att konsumenterna värdesatte andra saker. Jag tycker bara det är en trist teknisk återvändsgränd (ungefär som Mac-PC).

Vad gäller storleken på allsvenskan (och elitserien med för den delen) så är jag också helt övertygad om att en utvidgning är ett bra sätt att göra marknaden större. En 18-lagsallsvenska ökar chansen till högre kvalitet på sikt

OH sa...

Bemma
Skillnaden mellan Aktuellt idag och semester VHS från dåtiden är galaktisk. Dock hade konsumenten då ingen information om dagens bildkvalitet när han/hon fattade sitt rationella beslut :-)

Idag finns informationen och vi har upplevt, lex Facit, ett teknologiskifte med digital lagring som resultat.

Ungefär så här ang antalet lag:

- Å ena sidan har vi den välfärdsförlust som det beskrivna monopolet (minskning av antalet lag) genererar.

- Å andra sidan har en utspädnnig av talang när det tillförs fler lag till en liga. En utökning minskar med andra ord välfärden för sedan tidigare toppklubbara konsumenter (A). Den ökar välfärden för nyetablerade klubbars konsumenter (B).

Så länge B>A skapas nettonytta till fotbollskonsumenterna i Sverige vilket sedan kan kapitaliseras om klubbar ges rätt incitament.

Så länge det finns en rimlig reward kommer klubbar med tillräckligt bedömd marknadsunderlag söka sig till marknaden om nu inte kostnaden för inträde bedöms för hög.

Vi upplever att det var ökningen 2008 som har spätt ut talangen i ligan så pass mkt så att resultatet är B<A.

Jag menar att det är en synvilla och den stora utspädningen över hela linjen beror på den stora friåkareffekten som det nya tv avtalet (2006) innebar.

Jag ska förska knyta ihop det här någon gång de närmaste dagarna.
Men det finns som jag ser det inget stöd för en minskning av antalet lag.

Det vi har i förslaget är istället en ren rent-seeking-device åt de klubbar som idag redan är etablerade. Det vill säga man försöker skapa sig fördelar genom rekonstruktion istället för att själv tillföra värdeskapande.

En minsning av antalet lag kan, kanske, få en kortsiktig positiv effekt, pga av att man på kort sikt centrerar talangen. På längre sikt gräver man en grop som man återigen får utreda. (Förvisso är det ju bra att x antal tjänstemän får mat på bordet även i framtiden :-))

Och vi kanske har sett lite effekter som utökningen till 16 lag har inneburit. Det ser, med bakgrund av de sportsliga resultaten, ut som att inträdesbarriärerna till allsvenskan har minskat 2009&2010.
(även om nykomlingar naturligtvis inte ska nå så pass höga placeringar som BKH gjorde förre året)

Men den ökade "free entry" effekten borde kunna stimulera "rätt regionala marknader" att kraftsamla.

Skulle man ta bort 51% spärren kan man ju oxå locka riskvilligt kapital på dessa regionala marknader.

Blir ju lite jobbigare för dagens etablerade klubbar och kanske är det därför man sneglar på det motsatta alternativet. Precis som hockey etablisemanget gjorde en gång i tiden. Och vad gör man idag? En ny utredning :-)

Hur många gånger gör relativt fria och självreglerande marknader såsom t.ex retail och e-handel kollektiva utredningar? (även om lokala företagarföreningar existerar)

Här har vi genom årens lopp upplevt massvis med ökad kundnytta. Vi har sett utslagning och konsolidering och framför allt har vi sett utveckling.

Anonym sa...

Det vi har i förslaget är istället en ren rent-seeking-device åt de klubbar som idag redan är etablerade. Det vill säga man försöker skapa sig fördelar genom rekonstruktion istället för att själv tillföra värdeskapande.

Här ligger hela sanningen. Allt annat är bara rökridåer för att motivera sitt handlande. Detsamma gäller naturligtvis hockyn. För om någon tror att Svensk hockey står sig så bra internationellt på grund av seriesystemets uppbyggnad så blir jag allvarligt deprimerad över intelligensreserven i det här landet.


/Flugan på väggen

Bemma sa...

Eftersom jag delar din syn på antalet lag så ska jag bara fortsätta tjabba lite om vhs. En sista gång. Jag lovar.
Alla visste från början att beta var bättre än vhs. Att företaget bakom vhs var smartare är en annan sak.
Det jag menade med Aktuelltexemplet är att man fortfarande använder betaband i professionella sammanhang, åtminstone fram tills nyligen. VHS har aldrig varit i närheten av sändbart i något mer kvalitativt än när-tv-kanaler.

Angående "lex Facit"-uttrycket så är det en typisk rest när någon utomstående (vinnaren oftast) skriver historien. Det var intressant att höra Mr Facits egen förklaring till varför det gick åt helvete. Det var helt enkelt så att Facit hade råd med en teknisk avdelning på 5-10 pers medan IBM hade ett fyrsiffrigt antal. Att Facit inte trodde på teknikens utveckling är i den här versionen, en faktoid.

Anonym sa...

Bra där Bemma

16 lag är fine och man bör hålla på det ett antal år och kanske så småningom börja snegla på 18. Det man kan göra är att förbättra förutsättningar och intresse runt Sv Cupen. Rejäla prispengar, fasta speldagar och kanske ett annat format än dagens.

Rent seeking är ett otyg och en styggelse som gör att klubbar inte behöver ta det nödvändiga ansvaret för sin egen ekonomi. Samtidigt borde den demografiska faktorn slå igenom ändå för lag i demografiskt gynnade regioner om klubbarna lyckas hantera sin marknad på "rätt" sätt.

Med SVFFs nyligen publicerade analys av 2009 år allsvenska ekonomi, inväntar jag med spänning OHs analys och reflektion.

/KFF

OH sa...

Skönt surr :-)
Bemma, jag tycker du sätter fingret på det hela. Sony försökte kränga en produkt, bättre lämpad åt professionella användare, till retail-kunder. Retail kundernas kollektiva analys avvisade dock formatet. De upplevde en högre nytta från VHS.

Ang Facit,
Det handlar nog inte så mkt om tro eller inte tro. Det handlar främst om bedömning av en produktlivscykel.

1) Avveckla i tid
2) Komma till insikt om vad/hur man ska göra sen

Facit hade en industri med höga utträdesbarriärer och byggde så småningom på en stor marknadsorganisation för att sälja sin produkt.

Man gick i stort sett all-in i en affärsmodell där man ägde så gott som hela värdekedjan på sina mekaniska apparater. Man blev därmed inlåst samtidigt som vi såg den globala marknaden förändras.

Där bla Sverige generellt gick från att vara ett industri/produktionsland till kunskaps/tjänste land.

Det finns företag som klarat av teknikskiften.
Facit var inte ett av dessa men man är heller inte det enda som upplevde detta öde.

Adam sa...

// OH

"Det handlar främst om bedömning av en produktlivscykel."

OK, så om jag vore "VD" för allsvenskan och såg följande nyhetsklipp:

http://svt.se/svttext/web/pages/303.html

Då är det väl läge att komma med en betamax-analogi om hur kunderna egentligen har fel som inte uppskattar dess esoteriska värden, eller hur?

Adam sa...

...eller snarare denna länk:

http://svt.se/2.21425/
1.1985336/publiken_sviker_allsvenskan

OH sa...

Skulle jag vara vd för allsvenskan så skulle jag inte se på ligan från ett produktperspektiv. Jag skulle se på ligan som en marknad där dess aktörer genom individuella beslut skapar produkten.

Därför bör man identifiera incitaments-mekanismer så att klubbarna fattar beslut som maximerar produktionen och genererar den största möjliga kundnyttan på den totala svenska marknaden.

OH sa...

Adam,
http://bit.ly/c12WZe
"Vi delar de här problemen med övriga klubbar. Något har hänt på marknaden"

Det som har hänt på marknaden är reultatet av ett kollektivt handlande (marknadsmisslycklande) där man har misslyckats med att straffa friåkande.

Det tråkiga är att de klubbar som drabbas hårdast nu är de som varit drivande i publiksnittet och är de klubbar som tar högst ekonomiska risker för att lyckas. Vad får man tbx?

Adam sa...

Man blir offentligt bitchslappade av "fotbollschefer" för TV-kanaler...alltid kul att alla sitter i samma båt. Det är ju ett drag över hela landet att "offensiva" misslyckanden ska hånas så mycket det bara går och "defensiva" segrar ska höjas till skyarna. Den som inte tar några risker på eller utanför plan är morgondagens vinnare. Detta är så djupt rotat i landets "DNA" att någon förändring inte är möjlig.

Appropå ditt förra inlägg, så du menar att en VD borde agera som en..."osynlig hand" som fördelar resurser dit de gör mest nytta? :)

I slutändan ser jag tre valmöjligheter för svensk klubbfotboll:

1. En semi-stängd liga á la elitserien.
2. En free-rider allsvenska á la allsvenskan av idag.
3. En marknadsanpassad liga med en balanserad fördelning likt många andra MYCKET mer framgångsrika ligor.

Av de tre så är det ju empiriskt bevisat vilka de negativa sidoeffekterna av alternativ 1-2 är. Alternativ 3 skulle kanske innebära att lag som Gefle får sluta värva bland de större lagens avfall och kanske även bygga en egen publikbas. Konstigt nog kan man spela i elitserien i hockey i samma stad men samtidigt skylla på någon sorts demografiskt handikapp i fotbollen.

----------------------------

Förresten, har det skett en ökning i antalet free-to-air matcher de senaste säsongerna?

OH sa...

Min spontana känslan är att antalet free to air har ökat. Kan det vara så att allsvenskan inte attraherar så många betal-tv (c+) abonnenter som förr. Därför vill tv4gruppen kapitalisera de ägda sändningsrätterna med hjälp av reklamfinansiering?

Men det hela började väl egentligen när Kentaro sålde de extra matcherna som dök upp i samband med utvidgningen till 16 lag.

hockey vs fotboll, precis!
http://bit.ly/dACqIr

Vi har
Brynäs vs Gefle
Timrå vs Gif Sundsvall
HV71 vs Jönköping Södra
Södertälje vs Ass/syr

Vi har Västerås (6:e störst stad i Sverige) osv. Den kreative entreprenören kan kanske göra business av studenttätbefolkade Uppsala där affärsmodellen skulle gå ut på att attrahera kunskapsföretag?

Så visst finns demografiska förutsättningar, det gäller att locka fram entreprenörsandan. Inte döda den genom monopolisering.

btw på tal om trådens mångsidighet, så finns i veckans the economist, en större artikelserie om hur televisionen hittills klarat av teknikskiftet. Bra reportage och en av artiklarna lyfter fram premium sporträttigheter och varför de är så åtråvärda.

Adam sa...

Självklart prenumerar man på den...

http://bit.ly/b6ALwE

Reine sa...

Nyckeln är väl fördelningsnyckeln som är skev. Problemet är väl att klubbar som gynnas är en majoritet så det kommer nog inte bli någon förändring på den punkten.

En möjlighet att få igenom det är att Stockholms lagen, Malmö, götelaborg, heif och kanske något fler lag (Örebro ? Elfsborg?) går samman och hotar att sälja sina tv rättigheter separat. Kanske t.o.m. vore bra om de sålde sina rättigheter separat.

Vem köper rättigheterna till Trelleborg, Häcken och bp ?