Go east - hur påverkar världens ekonomiska skifte fotbollen?

"If you were smart in 1807 you moved to London, if you were smart in 1907 you moved to New York City, and if you are smart in 2007 you move to Asia." sade Jim Rogers och flyttade till Singapore.

I det förra numret av the Economist finns ett extra reportage om det ekonomiska maktskiftet från väst till öst. Nog om det här, för den som är intresserad så finns det på internet här.

Det jag skulle vilja adressera här är hur detta skifta kan komma påverka den europeiska fotbollen och dess maktstrukturer. Det förra stora maktskiftet inom fotbollen var i samband med betal-tv revolutionen där klubbar från länder med stora invånarantal och höga bruttonationalprodukter fick enorma finansiella fördelar tack vare en mycket kraftig ökning i intäkterna från sändningsrättigheter. En framgångsrik storklubb som Ajax blev distanserad, inte bara av tidigare stora konkurrenter utan även av mindre klubbar i stora länder och ligor.

När fotbollen idag har blivit än mer global borde vi uppleva en ny förändring i maktbalansen. Kommer vi att få se nya asiatiska superklubbar bildas och växa eller blir det helt enkelt dagens europeiska giganter som kommer att öka sin närvaro i Asien och vinna merparten av fotbollens kommersiella marknadsandelar?

saxat från: economist.com -powershift-

Först och främst bör det kanske tilläggas att detta skifte redan pågår utan att vi tänker allt för mycket på det. Många pratar och oroar sig över rättsprocessen som åter ska prövas den 4:e oktober där en brittisk pub-ägare kan förändra sättet att sälja sändningsrättigheter i Europa. Men faktum är att de europeiska tv intäkterna utgör endast en bråkdel av Premier Leagues totala tv intäkter på totalt £3.1 miljard över tre år. £1.7 miljarder finns på den brittiska marknaden, endast £200 miljoner kommer från EU länder utanför UK och resterande £1.2 miljarder från övriga världen. Under det förra året följde 1.24 miljarder människor Premier League på TV i Asien.

Vi finner detta ekonomiska skifte även om vi tittar på Manchester United och klubbens kommersiella intäkter. Sedan 2005 har denna inkomstkälla ökat mycket kraftigt och idag har ManUtd endast en brittisk sponsor, Thomas Cook. Flertalet sponsorer har sin verksamhet bara i Asien. 

 

För en vecka sedan presenterade Nike ett mycket starkt resultat och bolagets aktie rusade 5.2% på nyheten. Endast 1/6 av Nikes marknad finns i Europa och den växer i Asien för varje dag som går. Kampen med Adidas om marknadsandelar i Asien kommer rimligtvis att innebära att de europeiska klubbar som exponeras i Asien kommer att uppleva sina tech-sponsoravtal öka i värde under de kommande åren.

Det är också troligt att närvaron av europeiska klubbar i Asien kommer att öka under de kommande åren. Så frågan är inte om, utan om i vilket format detta kommer ett ske? I somras pratade till exempel Premier Leagues VD Richard Scudamore om en mer organiserad turné i Asien. Sedan tidigare har vi även sett idéer om den kontroversiella 39:e omgången. Samtidigt sker den teknologiska utvecklingen i ett rasande tempo och Japan pratade om att kunna projektera hologram på 400 fotbollsarenor under sin VM kandidatur.

Strukturella utmaningar

En förskjutning av den europeiska toppfotbollen österut kommer samtidigt att skapa en mängd strukturella utmaningar. När UEFA startade Champions League så skapade man förvisso en fantastisk turnering men de pengar som turneringen distribuerar till deltagande klubbar har i allra högsta grad försämrat tävlingsbalansen i de inhemska ligorna. Eftersom den asiatiska marknadens intäkter endast blir tillgängliga för ett fåtal av klubbarna i Europa är det troligt att gapen mellan de stora klubbarna och resten ökar ännu mer.

Även om ligorna skulle replikera Premier League modellen där pengarna från internationella sändningsrättigheter delas lika mellan ligans alla klubbar uppstår stora strukturella problem. Figuren visar de fyra klubbarna i Premier League där intäkterna från sändningsrättigheterna har störst andel av de totala intäkterna. 90% av Wigans intäkter kommer från TV intäkterna och mitt stalltips är att dessa kommer att öka än mer när ligan expanderar i Asien varifrån TV intäkterna förväntas öka än mer.

Samtidigt skapar denna utveckling externa effekter eftersom en degradering från Premier League orsakar oerhört stora intäktsbortfall vilket kommer att innebära att fallskärmsutbetalningarna till de från Premier League nedflyttade klubbar kommer att öka än mer framgent. Det betyder att de klubbar i Championship som saknar fallskärmsutbetalningar från Premier League förlorar oerhört mycket i konkurrenskraft. Inträdesbarriärerna upp till Premier League kommer på så sätt att öka ännu mer och konsekvensen blir att marknaden skapar en mer eller mindre stängd liga innehållande uppskattningsvis 25 lag varav 20 spelar i den högsta ligan varje säsong. Det betyder också att det kommer att finnas klubbar utanför dessa 25 som besitter en högre lokal marknadspotential men distributionen från den globala marknaden ställer upp mycket höga hinder för sådana klubbar för att kunna slå sig in i elitskiktet.

I Spanien pratas det om den spanska revolutionen men faktum är att även om de mindre klubbarna skulle få sin vilja igenom så gör en omstrukturering av ligans tv pengar väldigt lite skillnad i tävlingsbalansen. Efter Real Madrid och Barcelona finns väldigt få klubbar med tillräckligt starka varumärken för att kunna utmana genom andra intäktskällor. Däremot kan minskade intäkter för den absoluta toppen av ligan orsaka ett utflöde av topptalang till utlandet.

Figuren visar tre olika scenarios. 1) dagens marknadsmässiga allokering av pengar från sändningsrättigheter. 2) pengarna från La Ligas sändningsrättigheter delas lika mellan ligans 20 klubbar. 3) Real Madrid och Barcelona ger bort alla sina TV pengar till resten av ligalagen. Valencia och Sevilla delar på 50% av dessa pengar, det vill säga får lite större del än vad Real Madrid och Barcelona har idag. Det vi ser är att en mer solidarisk intäktsdelning av tv intäkterna inte kommer att ha nämnvärt större effekt på tävlingsbalansen. Problemet i Spanien är att ligan alltid har varit mer eller mindre ojämn där Real Madrid och Barcelona tillsammans har vunnit 65% av mästerskapen sedan start. Tack vare den globala expansionen så har dessa två klubbar inte bara upplevt en tillväxt på tv rättighetssidan. Klubbarna är minst lika stora i förhållande till övriga ligalagen även på den kommersiella intäktssidan.

Och i Bundesliga växer gapet mellan Bayern München och resten av lagen i ett rasande tempo. Säsongen 2006 var Schalke 04 den andra största klubben sätt till intäkter, €70 miljoner efter Bayern. Idag skiljer det mer än €200 miljoner mellan de två. Samtidigt begränsar den reglerade Bundesliga konkurrenternas möjligheter att investera sig ikapp. Något jag tidigare har uppmärksammat i detta inlägg.

Superligor

En bild som ganska snabbt dyker upp på näthinnan är idén om en superliga. Att lyfta bort överlägsna klubbar från de nationella ligorna vore en lösning som förvisso skulle ta bort en del pengar från dessa men samtidigt skulle den återställa tävlingsbalansen i de nationella ligorna. Det finns dock vissa hinder för en sådan omstrukturering vilket jag och Peter Hyllman har utvecklat i detta inlägg. Ett annat alternativ är att det skulle kunna tänka bildas flera pan-europeiska ligor men även här finns problematiken att klubbarna måste komma överens om delning av resurser.

Ett inte helt otänkbart scenario är att en befintlig europeisk liga blir en superliga och då är det i första hand Premier League som har potential att bli en sådan liga. Den förhållandevis avreglerade engelska fotbollsmarknaden gör att den kan växa snabbare än de mer reglerade ligorna, på gott och ont. Och ett ständigt inflöde av nya ägare till den engelska fotbollen genererar inte enbart inflöde av kapital utan även ett inflöde av nya idéer.

Det som också talar för att Premier League ska nå en marknadsdominsans är att den spanska revolutionen, om den lyckas, kan orsaka ett visst talangutflöde från toppen av La Liga vilket gör det svårare för Real Madrid och Barcelona att profilera sig globalt. Bundesliga är på god väg att under en överskådlig framtid bli en ”enlags-liga” och Serie A lider redan till viss del av ett talangutflöde i och med utspädningen av resurser i och med regimskiftet till en kollektiv försäljning och delning av intäkter från sändningsrättigheter. 

Kanske skulle en sådan omallokering av resurser i fotbolls-europa där talang distribueras från toppen av de andra ligorna till Premier League trots allt bli den som är minst dramatisk.

Men det är mycket svårt om än omöjligt att förutspå framtiden och det kan mycket väl vara så att fotbollslandskapet har förändrats helt och hållet inom ett kvarts sekel. En sak är säker. Storklubbarna är på jakt efter marknadsandelar i Asien och UEFA kommer att göra allt i sin makt för att behålla makten över sin produkt och de stora intäkter som den genererar. Med bakgrund av detta blir den självklara frågan därför:

När placeras finalen i UEFA Champions League i Asien?