Inför Bundesliga - en liga på uppstuds men med bromsklossar, bland annat hög lönsamhet

Bundesliga har sakta men säkert seglat upp som den till omsättning näst största ligan i Europa. Publiken vallfärdar till arenorna och sponsorerna betalar bra för att associeras med de tyska klubbarna. Flera ställer sig därför frågan om ligan på allvar är redo att ta upp kampen med Premier League om de bästa spelarna?

Inte än på ett tag... Det finns nämligen tre bromsklossar som jag har identifierat och som saktar ner den processen.

Sändningsrättigheter har blivit en av de viktigaste finansieringskällorna för klubbarna förmåga att rekrytera talang. Trots att Tyskland är den största marknaden sätt till befolkningsmängd och BNP har det för mig varit lite av en gåta om varför man inte har lyckats kapitalisera mer i det segmentet.

saxat från: BBC.co.uk

Våren 2009 lanserade Bayern Münchens general manager Uli Hoeness det något banbrytande och kontroversiella förslaget om att den tyska avgiften för TV licensen skulle höjas med €2 i månaden och att Bundesliga därmed skulle kunna ses "free-to-air". Tack vare 37 miljoner hushåll pratar vi om €888 miljoner i årliga TV intäkter vilket ska jämföras med de €412m som det nuvarande betal-tv-avtalet ger. Förslaget var naturligtvis dömt att misslyckas.

Idag betalar tyskarna €18 i månaden i TV licens. Och problemet är att de sedan inte betalar så mycket mer för att se på TV. I veckans nummer av the economist får vi delvis en bra förklaring till de förhållandevis låga intäkterna från sändningsrättigheter och det är att pay-tv inte har fått något riktigt genomslag i landet. Så lite som 15% av hushållen konsumerar pay-tv i dess rätta bemärkelse. Ligans fortsatta tillväxt hänger därför till viss del på om tyskarna i framtiden vill allokera om en större del av sin disponibla inkomst till tv tittande. Eller att den teknologiska utvecklingen kan leda till att klubbarna kan distribuera rörliga bilder via andra kanaler, till ett högre pris.

Om tyskarnas konsumtionsvanor är en bromskloss så är ligans lönsamhet en annan. Ni undrar säkert hur jag tänker här? Lönsamma klubbar är väl bra? Men bra för vem? Faktum är att de tyska klubbarna sedan flera år tillbaka lever under ekonomiska restriktioner där budgeteringen hålls i strama tyglar genom ett licensieringssystem.

Figur 1 visar rörelseresultaten i de fem största ligorna i Europa. I Premier League delas vinsterna som ligan skapar av ett fåtal klubbar. Manchester United som under en lång tid har byggt ett varumärke som ger dem en stor konkurrensfördel och Arsenal som skapar aktieägarvärde genom en effektiv produktion av talang.
saxat från: BBC.co.uk

Figur 2 visar att vinsten i Tyskland distribueras ut till fler klubbar. Det görs främst genom regleringar det vill säga rent-seeking.
saxat från: Bundesliga report

Resonemanget med licensiering är paradoxalt. Det är som om konkurrensmyndigheterna, istället för att till nytta för konsumenterna arbeta för en effektiv konkurrens, skulle skapa konkurrenshinder så att de på marknaden redan etablerade företagen kunde tjäna mer pengar!

Företag som över en längre tid lyckas profitera gör det tack vare att man har lyckats att strategiskt positionera sig väl och hittat sin edge. Det kan röra sig allt från varumärkesskapande till suveränitet vad gäller produktion. Det betyder också att konsumenten får tillbaka värde i form av en högre upplevd nytta. Företagen tjänar pengar tack vare att de, i en konkurrensmarknad, tillfredsställer sina kunders behov.

I Bundesliga är klubbarna lönsamma i första hand tack vare regleringar och inte genom värdeskapande aktiviteter.

Vinster som skapas genom juridiska avtal och regleringar kallas för rent-seeking. Vi kan därmed anta att det finns en välfärdsförlust för Bundesligas konsumenter. Nu är det så att tyska supportrar naturligtvis inte upplever denna välfärdsförlust. Priserna på arenorna är förhållandevis låga och det är trots allt klubbarna i deras hjärtan de konsumerar sina pengar på. Men då har Bundesliga samtidigt begränsat den målgrupp som man skapar nytta åt och därmed begränsat sin potentiella tillväxt.

För frågan är hur stor inverkan välfärdsförlusten får när Bundesliga ska sälja sin produkt till en kundgrupp som saknar känslomässiga band till lagen i ligan? Här har Premier League lyckats med sin tillväxt genom att sälja produkten utomlands till ett förhållandevis högt pris, mycket tack vare "the arms race". Inte heller är det ekonomiska vinster som ligger bakom kapplöpningen mellan Barcelona och Real Madrid och dessa två klubbars kraftigt ökade intäkter. Konkurrensen klubbarna emellan pressar vinstmarginalerna nedåt men efterfrågan på produkten ökar.

Med tanke på tyskarnas motvilja att betala för tv skulle Bundesliga behöva öka sina intäkter från internationella sändningsrättigheter, givet att man vill öka antalet världsklasspelare i ligan.

Den tredje stora bromsklossen är restriktioner i rörlighet av kapital. Bayern München har vunnit sju mästerskap de senaste tio åren och klubben saknar en riktig utmanare. En utmanare som jagar dem med blåslampa. 51% regeln och de restriktioner den för med sig begränsar möjligheterna till att vi får se klubbar som på allvar klarar av etablera sig som en mycket stark konkurrent. Nu är det så att klubbarna i Tyskland, istället för att tänka offensivt och utmana, snarare försvarar sina nuvarande positioner. Vi ser ett tydligt exempel på det när Schalke 04 lämnade in ett förslag på ytterligare regleringar.