Fenway Sports Group business model?

Om man bortser från landslagsfotbollen har dagens stora snackis varit ett uttalande från VD:en i Liverpool, Ian Ayre. Kort och koncist vill han bryta upp regimen för hur Premier League säljer sina sändningsrättigheter utomlands, från en central modell till en individuell. Att utspelet kommer från just Liverpool är kanske inte särskilt konstigt. Klubbens ägare John Henry har flera gånger kritiserat revenue-sharing mekanismen i Major League Baseball och blivit bötfälld för det, men faktum är att det är lite svårt att avgöra om Ian Ayres strategi i första hand handlar om att bli betydligt mer konkurrenskraftiga på planen eller helt enkelt tjäna pengar på Liverpools varumärke. Bara för att Liverpool inte köptes genom en levereged-buyout betyder det inte att Henry inte vill ha monetär avkastning på sin investering och genom att paketera klubbens varumärke i Fenway Sports Groups infrastruktur kan bolagets aktieägare tjäna pengar på andra sätt än klubbens resultaträkning. Jag har tidigare skrivit lite om det i detta inlägg.

I Fenway Sports Group där Red Sox och Liverpool ingår finns ytterligare ett antal bolag. Ett av dessa är en lokal tv kanal, New England Sports Network (NESN), som fyller en funktion inte helt olik YES, vilket är kassakon som är kopplad till New York Yankees. John Henry har tidigare sagt att Red Sox inte tjänar några pengar men NESN gör det däremot. Det Yenkees ägare George Steinbrenne gjorde var att han sålde sändningsrättigheterna till klubbens matcher för ett pris under det verkliga värdet. På så sätt kunde han överföra intäkter och värden från NY Yankees och därmed minska bidraget till konkurrenterna i MLB som distribueras genom revenue sharing mekanismen och istället maximera aktieägarvärdet i YES Network. På ett liknande sätt skulle Fenway Sports Group kunna paketera Liverpool men då krävs det naturligtvis att klubben får kontrollen över sina egna sändningsrättigheter.

Diskussionen i media har däremot mest handlat om att identifiera de möjliga konsekvenserna på ligans tävlingsbalans där flera skribenter hänvisar till de obalanser som idag finns i den spanska högsta divisionen. I detta inlägg tänkte jag angripa ämnet från ett antal perspektiv men också försöka svara på frågan kring vilken modell som är bäst lämpad om Premier League ska fortsätta växa mot liga-marknadsdominans i fotbolls-europa.

Klubbperspektiv och tävlingsbalans

Det man naturligtvis tänker på är La Liga och Barcelonas samt Real Madrids enormt stora marknadsandel. Faktum är dock att England inte är Spanien. För det första är en av anledningarna till de två giganternas överlägsenhet inte någon ny företeelse. Tillsammans har båda klubbarna vunnit 65% av titlarna i spanska ligan sedan den startade 1918. De två stora klubbarna i den högsta engelska ligan, Manchester United och Liverpool har bara vunnit 33% av titlarna sedan starten 1888. Tack vare dominansen men även genom andra sociala faktorer har Real Madrid och Barcelona under många år arbetat upp en mycket stor supporterskala i Spanien där de flesta, utöver sina lokala lag, håller antingen på Barcelona eller Real Madrid. Tack vare det har klubbarna kunnat kapitalisera detta stora intresse inte bara genom tv intäkter. Skillnaden i de kommersiella intäkterna gentemot resten av ligan är minst lika stor.

För det andra så påverkar revenue sharing tävlingsbalansen på olika sätt vilket helt och hållet beror på vilka nyttofunktioner respektive klubbägare i ligan har. Följande matris visar den teoretiska modellen för revenue sharing. En minskad intäktsdelning förväntas försämra tävlingsbalansen i en liga där klubbägarnas motiv är att vinna matcher medan en minskad intäktsdelning kan t.om. förväntas öka tävlingsbalansen i en liga där klubbägarnas främsta motiv är att tjäna pengar. Den teoretiska modellen får stöd hos Major League Baseball vilket man kan läsa om i detta inlägg.

Szymanski & Garcia del Barros* kommer fram till att engelska och spanska klubbägare nyttomaximerar och en empirisk studie som mätte förändringen i tävlingsbalansen i samband med en övergiven revenue sharing mekanism 1982 kommer fram till samma slutsats**. Sedan dess har dock ägarförhållandena i Premier League förändrats. Toppklubbarna Manchester United och Liverpool drivs av amerikanska kapitalister där profit kan förväntas vara den mer avgörande drivkraften i verksamheten. Även hos Arsenal kan vi observera sådana tendenser där klubbens beteende under de senaste åren i första hand har varit att öka aktieägarvärdet.

Genom att ta bort revenue sharing mekanismen kan vi anta att dessa tre klubbar i först hand kommer att försöka öka sina Ebitda marginaler istället för att förvärva så pass mycket talang att resterande klubbar hamnar långt efter. Det som skulle kunna tala emot den hypotesen är att Manchester City och Chelsea skulle driva på kapprustningen och dra med sig de andra toppklubbarna men någon gång vill även dessa ägare sluta behöva skjuta till egna pengar.

Figuren visar de fyra klubbarna i Premier League där intäkterna från sändningsrättigheterna har störst andel av de totala intäkterna. 90% av Wigans intäkter kommer från TV intäkter

Det som däremot är mer intressant är vad som skulle kunna förväntas att hända i botten av tabellen. Om Premier League hade varit en stängd liga så skulle gapet mellan topp och botten öka radikalt, även om toppklubbarna delade ut pengar till sina ägare alternativt kreditgivare. Men i och med att ligan är öppen för ned och uppflyttning underifrån är det inte helt omöjligt att gapet i själva verket skulle kunna minska. Tittar vi på de till intäkter minsta klubbarna i Premier League så ser vi att dessa till en mycket stor del finansierar sin verksamhet genom TV pengar. Om vi räknar bort tv pengarna så omsätter Wigan endast £5 miljoner vilket kan jämföras med Leeds som i tredje divisionen omsatte £25 miljoner exklusive tv pengar och i Championship finns flera klubbar med högre "basintäkter" än klubbarna i figuren ovanför.

Ett troligt scenario är att de klubbar som har förhållandevis små intäkter från matchdag och sponsorer ganska snabbt slås ut från den högsta ligan och ersätts av klubbar med starkare varumärken. Det är därför inte omöjligt att en sådan omallokering av klubbar stärker bottenskiktet i ligan. Framför allt bör vi även fråga oss om det är sunt att som i Wigans fall, klubbarnas personalkostnader till ungefär 100% finansieras av centrala pengar.

Men om vi nu skulle anta att tävlingsbalansen i Premier League förväntas att försämras i samband med ett sådant regimskifte så behöver inte själva regimskiftet fortfarande inte vara något problem. Även om klubbarna börjar sälja sina sändningsrättigheter på egen hand så kan ligan ha en revenue sharing mekanism vid sidan om. I Major League Baseball delar till exempel klubbarna på 35% av klubbarnas respektive lokala intäkter där man bland annat säljer sina lokala och regionala sändningsrättigheter individuellt. För de som är intresserade av argumentationen så finns det djupare utvecklat i detta inlägg.

Konsumentens perspektiv

Jag har fram till nu funderat kring frågor som tävlingsbalans vilket till en viss del är en viktig faktor för konsumenten av produkten fotboll. Men givet att man klarar av att hålla uppe tävlingsbalansen, antingen självreglerande eller genom revenue sharing, så kan den enskilde fotbollssupporterns välfärd kan komma att öka i och med ett regimskifte. Det betyder i så fall att det bör ske en överföring av värde från en annan inblandad part alternativt att den samlade förmögenheten växer tillräckligt mycket. Den samlade förmögenheten i detta fall kan mätas av nyttan av en central regim för respektive part. För konsumenten skulle nyttan, förutom priset på tv produkten, även kunna definieras i form av tävlingsbalans samt kvalitet på talangen i ligan.

En centralisering av sändningsrättigheter innebär att ligan bildar en kartell där man paketerar mycket attraktiva matcher med mindre attraktiva och säljer dessa till en eller flera tv distributörer. Dessa distributörer kommer att buda om paketet med syfte att vinna exklusiv rätt att visa rörliga bilder från matcherna. När väl distributören äger rättigheterna så paketerar de dessa tillsammans med andra rättigheter och säljer dessa i dyra paket till konsumenten. Premium sporträttigheter har visat sig vara en mycket stark produkt och de redan etablerade tv aktörerna som var på plats under fotbollens tv revolution har tack vare en central försälningsregim mer eller mindre skaffat sig ett naturligt monopol. Det är mycket dyrt för nya aktörer och konkurrenter att komma över de mest attraktiva rättigheterna. Och ju färre stora aktörer på TV marknaden det finns så innebär det oftast att desto mer överföring av värde sker från konsumenten till producenten. Genom att decentralisera försäljningen av rättigheterna skulle det kunna tänkas öppna upp för fler aktörer som har möjlighet att vinna sändningsrättigheter och sändningar inte enbart i betal-tv kanaler. Modellen finns förklarad i detta inlägg.

Den centrala regimen har utmanats av konkurrensmyndigheterna ett antal gånger men fotbollen har alltid lyckats vinna med sitt argument om att en central regim är en förutsättning för jämn tävlingsbalans, lite märkligt kan jag tycka då revenue sharing inte nödvändigtvis förutsätter en sådan försäljningsmodell.

Ligaperspektivet

I en monopolmarknad maximeras vinsten samtidigt som produktionen begränsas. På ett liknande sätt borde stora ekonomiska vinster hos ett fåtal klubbar i toppen inte maximera ligans totala tillväxt på den globala fotbollsmarknaden. Skulle det vara ett problem? Inte nödvändigtvis eftersom Premier League redan har nått en högt marknadsvärde men det är däremot troligt att den enorma asiatiska marknaden kan exploateras ännu mer och då krävs det en modell som är anpassad för det.

Men även för en klubb som Manchester United som egentligen skulle tjäna på en individuell regim, finns det en stor nytta att fortsätta med den kollektiva regimen, i alla fall ett antal år till. För med hjälp av den kollektiva, och tack vare Premier Leagues mycket starka och etablerade varumärke, kan klubben bygga stora inträdesbarriärer på den globala marknaden gentemot storklubbar i de andra fyra stora ligorna. Dessa ligors paketerade sändningsrättigheter är inte lika attraktiva och de får svårare att vinna marknadsandelar mot Premier Leagues dito. Så länge distributionsnyckeln inte blir alltför solidarisk är ManUtd trots allt är relativt nöjda. Och tack vare den ökade globala närvaron och Premier Leagues växande marknadsandel i världen så kan de allra starkaste engelska klubbvarumärkena kapitalisera det genom en tillväxt på sponsorsidan med globala samarbetspartners vilket ManUtd varit mycket skickliga på under de senaste åren.

Den centrala modellen har visat sig vara vägvinnande när tv bolag och en högprofil-liga ska öka penetrationen på marknaden respektive sina marknadsandelar. Att bryta upp försäljningen av sändningsrättigheterna på den internationella marknaden skulle därför kunna orsaka en lägre total tillväxt för ligan.

Men i Storbritannien förväntas inte TV marknaden växa särskilt mycket mer. Marknadspenetrationen är mycket hög och nära taket och Premier League har dessutom nått en marknadsandel på 52% på den brittiska sporträttighetsmarknaden. Så kanske finns den mest effektiva modellen istället där klubbarna i framtiden säljer sina nationella och EU sändningsrättigheter individuellt och de internationella rätterna centralt? Anledningen till att sälja de mer lokala individuellt är att klubbarna på så sätt får kontroll över sitt evenemangs hela distributionskedja och kan utforma intäktsmaximerade strategier med bättre balans mellan arena- och mediaintäkter.

Mest sannolikt får vi dock inte se något av ovan nämnda alternativ nu. Men när väl värdet på de internationella sändningsrättigheterna överstiger värdet för de nationella rätterna så säger erfarenheten från England att den jämlika fördelningsnyckeln för distributionen av pengar från de internationella rätterna troligtvis kommer att förändras efter krav från storklubbarna.

-------------------------------------
* Goal! Profit maximization and win maximization in football leagues, Garcia-del-Barrio, Pedro & Stefan Szymanski, okt 2006

** Gate-Sharing and Talent Distribution in the English Football League, Robinson, Terry and Simmons, Robert, (June 17, 2009). Manchester Business School Research Paper No. 570