Publikintäkter - bakgrund

Match imorgon, viktig sportsligt och viktig för haussen kring hemmapremiären. Biljettrusningen verkar varit god de senaste veckorna och det är bra. Biljettintäkternas osäkerhet och variation är direkt avgörande för klubbens ekonomiska status och därmed muskler vad gäller satsning.

Jag tänkte lämna prognoser på Hammarbys intäkter 2007 under säsongens lopp. Marknadsintäkterna och souvenirer borde man kunna skatta med någorlunda precision. Spelartransfers är som de är och publikintäkter lär vara den svåraste intäktsposten för en fotbollsklubb att budgetera. Det blir något lättare för klubbar som har en hög andel säsongskort/hemmasnitt sålda men exponeringen mot sportsliga framgångar, goodwill mm är hög och påverkar utfallet genom att locka marginalpublik.

Jag letade lite för och finna om det gjorts studier angående detta vilket det givetvis har. De flesta är gjorda i England, och jag gör en kortare sammanfattning av resultaten över de faktorer och slutsatser man fann signifikanta och lite kommentarer ifall man kan skönja liknande mönster här hemma.

Vi kan dela upp faktorerna i två klasser, jag väljer kalla dem macro och micro. Macro är för klubben svårt att direkt påverka såsom, demografiska faktorer som antalet potentiella besökare, disponibel inkomst, lagtillhörenhet, familjesituation, arbetslöshet mm som påverkar prioriteringarna. Vi har logistik såsom arenans geografiska placering och utformning (mkt aktuellt i Bajens fall), TV-sändningar som har en påverkan samt tidpunkter för match.

Micro är de för klubbledningen mest intressanta ur det perspektiv att man kontinuerligt kan påverka samt använda sig av vid budgetering och måluppfyllelse. Det är fatorer som direkt har att göra med själva seriemodellen och konkurrensen. Fotbollen är intressant ur ett branschperspektiv då klubbarna för att kunna leverera sin produkt är beroende av andra lag i serien, dvs sina konkurrenter, man kan ju inte spela mot sig själv. Denna dynamik hittar man förmodligen inte i någon annan bransch.

Osäkerhet kring matchens förväntade resultat ska ha betydelse även om forksarna inte riktigt är överens i vilken grad. Ju mer osäkert desto mer publik, hävdas ibland och visst det är alltid mer folk på Söderstadion när det vankas oviss "stormatch". Å andra sidan säger historien att det i Bajens fall kan sluta hur som helst oavsett motstånd...

Osäkerhet kring mästerskapet. Ju längre utgången av serien är oklar, desto mer publik kommer till matcherna. Ett par studier finner detta signifikant och rent spontant känns det logiskt. Närhet till olika seriestreck och det onämnbara driver givetvis siffrorna. Hur kommer det förmodade ökade antalet betydelselösa höstmatcher påverka denna parameter när allsvenskan utökas till 16 lag? Förmodligen kommer den totala publiksiffran ändå öka och därmed intäkterna.

Sportsliga framgångar är givetvis mycket viktiga. Toppstrid är bra, blir ett lag överlägset hämnar det dock publikströmmarna, även för det överlägsna laget. En studie gjord i England visade att ManU byggde sin stora publikbas de åren Liverpool hade stora framgångar under 80talet genom att hela tiden jaga. Man växte ifrån Pool både publikökningsmässigt och vad gäller lönsamhet. Slutsatsen blev att det mest effektiva ur ett ett lönsamhetsperspektiv är att vara "runner up" då det samtidigt över tiden innebär lägre investeringar i spelarlöner än om man går för bucklan. Inte helt otroligt då Hammarbys toppstrid 2003 som varade i stort sett hela säsongen genererade det största publiksnittet efter klubbens comeback i högsta serien -98. I Hammarbys fall har även en oviss bottenstrid varit publikdragande, det kan dock kanske påvisas föregående faktor, osäkerhet kring tabellutfall, här i form av överlevnad. Vi har givetvis även förväntningar på sportslig framgång som direkt bör påverka publiktillströmningen. Höga förväntningar som under säsongen går i grus förmodar jag påverkar snittet negativt. Är det bättre att som i år baissa dessa? Men vilket utfall ger baissade förväntningar och kassa resultat?

Rykte, anseende och goodwill, ett par tyska forskare kom fram till att det i Bundesliga är viktigare med både hemmalagets och motsåndarnas goodwill samt rykte än t.ex osäkerheten kring matchens förväntade resultat. De är nog inte helt ute och cyklar, det finns klubbar i allsvenskan som inte kommer fylla Söderstadion oavsett Hammarby ligger i topp eller ej. Jag tittade lite på AIK i fjol som både låg i topp, överträffade de flestas förväntningar och har en arena utan övre begränsning vid en normal seriematch. Följande lag drog mindre publik, HBK, KFF (drog ju mkt idag, men premiäreffekten), ÖIS och Häcken, samtliga långt under snittet, jämför man sedan med Hammarbys och andra lags siffror... Sen kan denna observation ifrågasättas eftersom den är gjord under enbart en säsong där faktorer som föregående match, väder, tidpunkt på säsongen osv kan påverka.

Sedan har vi det egna lagets rykte, anseende och goodwill och frågan är hur mycket "dålig publicitet" i media påverkar enstaka matchers publikutfall? Vi hade en händelse förra hösten efter vilken publiksiffrorna sjönk, hur mycket kan tillskrivas detta? Kan det med största tydlighet kommunicerade Unicefsamarbetet på sikt driva publik tack vare ökad goodwill? Klubbarna måste även vårda sina trogna supportrar och inte enbart fokusera på marginalarna, folk drar folk dvs "Bandwagon Effects" som det stod i en av rapporterna.

Biljettprisets förändring Finns inga studier som finner en signifikant påverkan över tiden när biljettpriserna justeras. Undersökningarna har dock ett par år på nacken och ett par Britter jag pratat med har påpekat att denna faktor börjar ge utslag i England där vissa klubbar haft vikande siffror, det kan å andra sidan även ha och göra i kombination med övriga faktorer. Här hemma har vi sett att Östra läktaren på Söderstadion visat sig vara svårfylld även när man sänkt priserna. Har denna kortsida fyllts har det skett pga andra faktorer.

Nu blev jag lite sugen att försöka kötta in flera års publikdata och ovanstående microfaktorer i en regressionsanalys för att försöka skatta och se om det överhuvudtaget kan vara signifikant för oss men... Hur får man tag i historiska odds? Hur skattar man rykte & goodwill, egna lagets respektive motståndarnas? Graden av osäkerhet kring seriens utfall? I Hammrbys fall blir en sådan jämförelse än mer komplicerad då vi påverkats av andra faktorer. Förändrad kapacitet på Söderstadion efter 2003, flytt av derbyn till och från Söderstadion, ett derby färre 2005. Vi har även det begränsade antalet "kvalitativa" platser på vår arena, jag misstänker att den "bortskämde" marginalsupportern ogärna ställer sig på Östra. Mycket tidskrävande och jag finner ingen tid för och kunna grotta mer i detta just nu...

Sedan har ju olika klubbar olika stor exponering mot ovanstående faktorer, antalet "medgångssupportrar" varierar från klubb till klubb, uppsidan respektive nedsidan är olika stor. Jag ska dock göra en ytterst subjektiv och på magkänsla baserad projection av årets publiksiffror och intäkter, denna ska jag lägga ut här efter hemmapremiären.

Jag fårstår dock att skattningen av publikintäkterna när man lägger budgeten är svår och en
- för låg budgeterad publiksiffra sänker spelarlönebudgeten och satsningen på truppen
- för hög budgeterad publiksiffra stjälper det ekonomiska utfallet och får konsekvenser på längre sikt.

Kanske hittar vi en förklaring till varför allsvenskan drar så mycket publik i relation till den kvalitet den levererar ur ett internationellt perspektiv, räknar vi dessutom per capita, lär allsvenskan ligga väldigt högt upp. Vi har en osäkerhet kring mästerskapet och tabellplacering varje säsong, överlägsna klubbar lyser med sin frånvaro. Kan man som seriemakare och klubbledning medvetet och aktivt stimulera ovanstående faktorer och gör man det idag?

källor:

J. Borland and R. McDonald (2003), “Demand for Sport”, Oxford Review of Economic Policy 19(4), 478-502.

D. Czarnitzki and G. Stadtmann (2002), "Uncertainty of Outcome versus Reputation: Empirical Evidence for the First German Football Division", Empirical Economics 27, 101-112.

Stefan Szymanski (1998) "Why is Manchester United so successful?", Business Strategy Review, Vol: 9, 47 – 54