Svensk elitfotbolls position på den svenska sponsringsmarknaden

Som de flesta kanske känner till har de svenska elitklubbarna satt som mål att fördubbla sina intäkter. Den enskillt största intäktsklassen hos de allsvenska klubbarna är sponsring (och reklam) som står för närmare 1/3 av intäkterna. Att döma av kommunikationen från klubbarna verkar det också den intäktsklass som de mest kämpigt med att utveckla. Detta trots att sponsringmarknaden under de senaste 10 åren har vuxit betydligt snabbare än vad de totala reklaminvesteringarna har gjort i Sverige. Klubbkollektivet inom SEF har mer eller mindre följt sponsringsmarknadens tillväxtkurva.

                        

Sponsringsmarknaden uppgick under 2013 till 6.5 miljarder kronor vilket är 9.9 procent av de totala reklaminvesteringarna i Sverige. SEF kollektivets sponsorintäkter uppgick under 2013 till 480 miljoner kronor. 7 procent av sponsringsmarknaden.

Sponsringen i Sverige består naturligtvis inte enbart av idrottssponsring. Också kultur- och socialsponsring har en liten del av kakan. 

                        

Inom svensk elitfotboll så har fem klubbar tillsammans 40 procent av SEF kollektivets samlade sponsorintäkter. Det är i storleksordning: Malmö FF, Elfsborg, IFK Göteborg, Helsingborg samt AIK.

Nedan skala i miljoner kronor.

                       

Sedan 2004 är det i första hand Malmö FF och Elfsborg som har ökat sina sponsorintäkter mest. Till exempel fanns inte Elfsborg med i topp 5 gruppen säsongen 2004. AIK har haft förvånandsvärt svårt att öka sina sponsorintäkter. Vid en närmare analys så ser de tre stora klubbarna I Stockholm generellt har misslyckats med att bygga sin sponsoraffär. Figuren nedanför visar de tre stockholmsklubbarnas andel av SEF kollektivets sponsorintäkter samt respektive stockholmklubbs storlek på sponsorintäkterna.

2004 hade de tre klubbarna i Stockholm närmare 20 procent av SEF kollektivets sponsorintäkter. 2013 låg man närmare 10 procent marknadsandel. Hammarbys sponsorintäkter har pressats genom degraderingen till Superettan. Djurgårdens är förvånandsvärt svaga för att vara ett allsvenskt lag. Hammarby har sedan ett antal år tillbaka sålt sponsringsrättigheterna till AEG och får - enligt i Expressen obekräftade uppgifter - 25 miljoner under sin första allsvenska säsong 2015. För övrigt det sista året på avtalet med AEG.

Ett rimligt antagande är att det i Stockholm finns väldigt mycket outnyttjad potential. Men det räcker inte. Ska de allsvenska klubbarna fördubbla sina intäkter de kommande åren så kommer det inte räcka för de svenska elitklubbarna att följa tillväxten på sponsringsmarknaden. Man behöver leda den.

Hur ska de lyckas med det? En god start är att lära sig vad sponsring är för något. Det kan man börja med genom att läsa Sponsringsbloggen eller lyssna på Sponsringsodden av och med Magnus Berglund.

Om man inte vill lära sig så kan man alltid köpa tjänsten. Något som verkar bli av i svensk fotboll om man får tro uppgifterna som Fotbollskanalen kom med igår.

-------------------------

Datakällor:

IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik – Totala Reklaminvesteringar 2004-2013

Årsredovisningar: MFF, IFKG, Elfsborg, Hammarby, Helsingborg, AIK, DIF; 2004-2013

Fogis.se - Analys av Allsvenskans ekonomi 2004-2013

Option - rättighet men ingen skyldighet

Anders Svenssons kontrakt har visst varit ett hett ämne de senaste veckorna. Svensson hade tydigen ett kontrakt över två år (2014 och 2015) men han hade sålt en option till Elfsborg som gav klubben rättighet men inte skyldighet att avbryta kontraktet efter ett år. Jag repeterar, rättighet men inte skyldighet.

Efter 2014 har Elfsborg uppenbarligen gjort bedömningen att Svenssons förväntade prestationer på planen under 2015 inte kommer att motsvara den storlek på lönen som klubben betalar för hans tjänster. Motsvarande talang går att förvärva på marknaden, till ett lägre pris. 

Nu går det ju inte att förvärva ett kontrakt med en ny Anders Svensson och exakt de egenskaper han besitter. Och Elfsborg verkar ha gjort bedömningen att man vill ha kvar Svensson under 2015.

Klubben verkar därmed ha gjort ett bet på att Svensson, från hans perspektiv, inte kommer att få ett bättre erbjudande än det nya kontraktsförslag som Elfsborg har lämnat till honom.

Genom media har Svensson gjort det klart att han är besviken. Det bör han vara, som den tävlingsmänniska han är. Däremot bör han inte vara besviken på Elfsborg. Han har trots allt sålt optionen till klubben och rimligen fått en premie för den, i någon form.

Frågan är naturligtvis hur mycket klubben sparar om Svensson nu bestämmer sig för att teckna ett nytt kontrakt med Elfsborg? Uppemot en miljon kronor, kanske?

I samband med denna affär har Bosse Johansson uttalat sig i GT om Elfsborgs finanser. Ganska intressant information: Johansson räknar med att 2014 års resultat landar på +-0 kronor, som det ser ut just nu. Under 2013 skrev Elsfborg av ett större värde på sin spelartrupp som per den sista December 2013 värderades till 8 miljoner kronor på balansräkningen. Det betyder att Elfsborg borde visa ett positivt rörelseresultat (före avskrivningar) på runt 3 miljoner kronor. Detta efter att man har sålt kontraktet med Nicklas Hult för ca 8 miljoner kronor under 2014. Under året har man inte heller gjort några investeringar i spelartruppen (bortsett lånet av Viktor Prodell) vilket innebär att det från Nicklas Hult pengarna inte finns särskilt mycket kvar att rekrytera nya spelarkontrakt för. Resten har finansierat klubbens löpande verksamhet.

Under 2015 förväntas väl kontraktet med Johan Larsson att säljas. För att Elfsborg ska skaffa sig ett bättre utrymme för köp av spelarkontrakt eller andra aktiviteter man vill genomföra än vad man har haft under 2014 så behöver intäkterna öka (jmf 2014), kostnaderna minska eller både och, förstås.

Det är lite av en ny situation för Elfsborg som under flera år kunde göra de saker man ville göra. Det känns som man befinner sig i en – jag ska inte säga allvarlig, för det är den definitivt inte – men åtminstone kritisk period där de beslut som fattas verkligen behöver bli rätt.

Allsvenskan - ekonomiska kriser till trots - extremt stabil industri

Den svenska tävlingssäsongen är över och även om året ännu inte är slut så är det lika bra att skriva någon form av bokslut här på bloggen. Under 2014 har jag inte varit särskillt aktiv på min blogg. Mest beroende på att jag har gjort andra saker på min fritid, till exempel tränat hårt för att bli bättre på squash. Ett tag trodde jag att jag hade lyckats bli fri från den osynliga handen som har blivit något av en drog för min del. Men när jag trodde att jag var ute, så drogs jag in igen.

Redan under våren kunde vi läsa krönikor och artiklar om hur stor ekonomisk kris det är i allsvenskan. Mitt bidrag i den debatten blev en krönika på IdrottenAffärer*.

Under hösten fick jag möjligheten att tillsammans med Olof Lundh diskutera ekonomin i allsvenskan i P1:s Ekonomieko Lördag**. Jag vill tillägga att jag tycker att Olof behärskar det här ämnet bäst av de fotbollsjournalister. En kommentar jag fastnade för på Twitter var att jag generellt har en mer positiv syn på framtiden. Men hade jag verkligen det? Jag tror ju att Malmö FF blir dominerande och allsvenskan blir mer förutsägbar.

Det var faktiskt inte första gången jag pratade fotbollsekonomi i Sveriges Radio. Det är nämligen så att det alltid är ekonomisk kris inom fotbollen och hösten 2009 gjorde jag ett kortare gästspel i nyheterna***.

Där menade jag att klubbarna skulle få banta sina kostymer men att jag inte var orolig för klubbarnas överlevnad. Fotbollsindustrin är kanske den mest stabila industrin som finns. Sedan 2009 har vi kunnat läsa oerhört många rubriker om klubbarnas ekonomiska kriser. Jag har gjort ett litet kollage med ett mindre snabb-googlat urplock.

Så. Vad har egentligen hänt under dessa fem år under vilka det från sidlinjen verkar ha varit en ekonomisk härsmälta? Svaret är – Inte särskilt mycket alls. Av de lag som slutade i topp fyra i tabellen 2009, placerade sig tre av dessa lag på de fyra första placeringarna också under 2014. BK Häcken som är ett av de fåtal lag som inte har upplevt ekonomiska bekymmer placerade sig i år på en femte plats. Ironiskt nog precis så som man gjorde 2009. Således har man inte fått någon belöning för skötsamhet i böckerna. Precis som Örebro SK, sexa både säsongen 2009 och 2014. Av de 16 lag som spelade allsvensk fotboll 2009 kommer 12 stycken att göra det under 2015. Det om något är stabilitet.

Så hur mår egentligen allsvenskan? Är den i ekonomisk kris när vi går in i 2015? Allsvenskan mår hyfsat bra. Helt okej skulle jag säga. Bortsett från ett publiktapp under 2014 som får analyseras separat så är den idag mer konkurrenskraftig internationellt än på länge. Detta återspeglas i en positiv trend på Uefas ranking för ligor. Det enda och kanske stora orosmolnet som jag ser det är - som sagt var - att ligan riskerar att bli mer förutsägbar de kommande åren. Den har egentligen redan blivit det när det kommer till “storklubbarnas” ökade dominans. Under de senaste åren har det väl i stort sätt varit mer eller mindre samma klubbar som har figurerat i toppen. Och det mesta tyder på att det blir likadant de kommande åren. När  2014 är summerat så kommer Malmö FF, IFK Göteborg och AIK tillsammans att ha närmare 60 procent av det samlade egna kapitalet för det allsvenska kollektivet. Kanske får de andra klubbarna hoppas att topptrion blir av med sin förmögenhet? Historen säger att det långt ifrån är omöjligt.

Vi kommer naturligtvis också i framtiden få läsa om att enskilda klubbar är i en ekonomisk kris. Det betyder däremot inte att allsvenskan är inne i någon kris.

* Ingen fara med allsvenska ekonomin

** Sinande kassa för många fotbollsklubbar

*** Tuffa tider för landets fotbollsklubbar

   

Negativt driftresultat - dåligt eller naturligt?

AIK Fotboll AB presenterade idag rapport för tredje kvartalet. En stor snackis är alltid det så kallade driftresultatet som är negativt. Driftresultatet är alltså intäkter exklusive spelarförsäljningar minus kostnader exklusive avskrivningar för spelarkontrakt. Under de tre första kvartalen är AIK:s driftresultat minus 7 miljoner kronor vilket borde innebära att det, när året väl är summerat hamnar på ett underskott om ca 10-13 miljoner kronor.

Väldigt många stör sig på det faktumet och anser att driftresultatet måste vara positivt. Frågan är, måste det verkligen?

Bortsett från redovisningsproblematiken som finns beskriven i denna blogg finns det enligt mig två sätt att se på saken. För det första, vill man tjäna pengar på spelarförsäljningar så behöver man anpassa sin organisation till det. Förutom en bra scouting så behöver man managera kontrakten med spelarna. Det krävs längre löptid på kontrakten. Längre kontrakt medför en premie som klubben får betala till spelaren. Enligt en studie med empiri från tyska Bundesliga ligger denna premie på 24% högre lönekostnad för varje extra kontraktsår*. Så om man nu som klubb vill ha en strategi att tjäna pengar på spelarförsäljningar så måste man självklart också budgetera med de extra kostnader denna verksamhet medför och då också budgetera med vinster från spelarförsäljningar, förstås.

För det andra, under rådande intäktsnivåer är en mindre budget för spelartruppen i stort sätt det enda sättet som gör skillnad för AIK att minska driftunderskottet. Men det är långt ifrån säkert att det skulle hjälpa. I min preliminära mätning över hur effektiva de allsvenska klubbarna är i relation till deras personalkostnader så framgår det att AIK är mer effektiva än genomsnittet under 2014. En mindre budget för spelartruppen skulle därmed troligen innebära sämre sportsliga resultat vilket i förlängningen leder till lägre intäkter. Alternativt att man på kort sikt kan maximera prestationen men att efter det drabbas av väldigt många bosmanfall.

Det betyder att givet alla de andra allsvenska klubbarnas genomförande av sina respektive strategier så är jämvikten för AIK att man idag behöver bära ett driftunderskott. Det medför att man måste vara duktig på att också tjäna pengar på spelarförsäljningar.

Ett bra exempel på den typen av jämvikt är Elfsborg som var först ute med en ny arena i allsvenskan och tack vare kunde öka sina intäkter till en förhållandevis låg kostnad. Det gav klubben goda möjligheter att leverera bra driftresultat. Men i takt med att konkurrenterna fick nya arenor så pressades Elfsborgs jämviktsläge åt för klubben fel håll.

AIK:s jämviktsläge kan naturligtvis förändras:
- Genom att man klarar av att öka de löpande intäkterna mer än vad konkurrenterna gör (eller rättare sagt täckningsbidraget från intäkterna).
- Genom att konkurrenterna blir sämre på att förvalta sina pengar.
- Genom att redan effektiva AIK blir ännu mer effektiva i sin sportsliga organisation.

Det kommer dock inte att bli lättare för AIK att hitta en mer gynnsam jämvikt framgent. Snarare tvärtom. Jakten på Malmö FF:s som står mycket starkare tack vare sin enorma förmögenhet från Champions League samt den ökade konkurrensen på grund av att Hammarby klivit in på marknaden (utvecklat i denna blogg) borde rimligen stressa jämviktsläget åt fel håll för AIK.

Därmed är det kanske så att AIK blir tvungna att bli ännu mer duktiga på att göra bra spelaraffärer för att kunna redovisa svarta siffror på nedersta raden. En minskad sportslig ambition lär knappast vara ett alternativ.

Contracts as Rent-Seeking Devices: Evidence from German Soccer
Eberhard Feess, Michael Gerfin and Gerd Muehlheusser, 2010
Universitaet Bern, Departement Volkswirtschaft

Hammarby i Allsvenskan - bra för svensk fotboll?

Hammarby är tillbaka i allsvenskan. När Nanne Bergstrand tog över ansvaret för laget förra hösten skrev jag denna krönika i Offside där jag menade att det inte är brist på pengar i Hammarby utan brist på kunskap om hur pengarna bäst skulle användas. Det tog Nanne en säsong att forma ett vinnande lag. Det är egentligen inte särskilt förvåndande. Hammarby har, trots en mindre budget under 2014 än vad man hade under 2013, fortfarande resurser som andra klubbar i Superettan bara kan drömma om.

Det är många som menar att det är bra för svensk fotboll att Hammarby är tillbaka i allsvenskan. Det ger ett ökat intresse vilket leder att intäkterna i ligan kommer att öka. Det må så vara. Samtidigt kommer också kostnaderna att öka och det är dessutom långt ifrån osannolikt att kostnaderna kommer att öka mer än vad intäkterna gör. Tillåt mig utveckla.

Hammarby kommer att ganska omgående tillhöra de till omsättning fem största klubbarna i allsvenskan. Detta tack vare det stora intresset för klubben och att man har tillgång till en toppmodern arenafacilitet. Vi vet också av erfarenhet att Bajen inte alltid har utnyttjat sina stora resurser rätt. Tittar vi på sambandet mellan storleken på publik och sportslig framgång under de senaste tio åren så hör Hammarby till de absolut minst effektiva klubbarna.

Figur 1, Tidsperiod 2004-2013

Rationalen i modellen är att större publik genererar högre intäkter. Förvaltas dessa intäkter väl så generar det bättre sportsliga framgångar vilket drar ännu mer publik och så vidare. Det finns en del avvikelser från regressionslinjen och då kan man undersöka om det är intäkten per åskådare som skiljer sig från andra klubbar eller ifall klubbens management som förvaltar pengarna sämre. Genom att testa sambandet mellan publikstorleken och intäkterna (figur 2) ser man att det inte är på marknadssidan som Hammarby har upplevt de stora problemen.



Figur 2, Tidsperiod 2004-2013

Problemen har snarare legat i produktionen, det vill säga organisationen kring fotbollsspelandet. Detta problem hoppas Hammarby ha åtgärdat genom rekryteringen av Nanne Bergstrand och Mats Jingblad. Under Bergstrands ledarskap är Kalmar FF en av de absolut mest produktiva enligt modellen i figur 1.

Bergstrand kommer att ha större resurser än vad han hade under sin tid i Kalmar. Gör han bara ett normalt bra jobb så borde det innebära att Hammarby förflyttar sig i nordöstlig riktning i figuren.
Det innebär också att Hammarby kommer att kunna rekrytera liknande talangkategori som flera andra större klubbar i Sverige vilket rimligen medför att priset för denna talangnivå kommer att öka. Det på grund av en ökad efterfrågan.

Så även om konkurrenterna kan uppleva ökade intäkter tack vare en positiv publikutveckling, så kommer kostnaderna för sportsliga resultat att öka. Hur mycket beror helt på hur stora risker klubbledningarna tar men erfarenheten säger att de totala kostnaderna för kollektivet ökar mer än vad de totala intäkterna gör.

Hammarbys avancemang innebär troligen att de ekonomiska riskerna ökar för flera av klubbarna inklusive Hammarby själva. Till exempel är det väldigt enkelt att anpassa kostnaderna till uppblåsta publikintäkter. Vi vet av erfarenhet att publiksiffrorna går i trender. När Stockholmsfotbollen var inne i sin publikbubbla under 00 talet ökade klubbarnas kostnadskostymer snabbt. När publikbubblan väl sprack fanns kostnadsmassan kvar under en tid medan en betydande del av intäkterna försvann direkt.

Figur 3 visar spelarlönernas andel av driftkostnaderna i allsvenskan. Vi kan se att de peakade åren 2005-2007 för att sedan röra sig ner till dagens historiskt låga nivåer. Det skulle kunna peka på en mer intensiv konkurrens om topp-placeringar i allsvenskan vilket drev upp klubbarnas kostnader för spelare under dessa år.



Figur 3

Det lär med andra ord bli ett tuffare konkurrenslandskap att navigera i. För de svenska journalister som specialiserar sig på svensk fotboll är allt detta naturligtvis fantastiskt. Det blir väldigt mycket att rapportera om. Den mer neutrala delen av publiken kommer att gilla den ökade konkurrensen i ligan. En del kommer att uppröras över sämre resultat än väntat för sina egna klubbar. De stora vinnarna när konkurrensen hårdnar mellan lagen är alltid spelarna. Deras signaturer blir mer eftertraktade.

I Superettan är däremot kollektivet troligen inte särskilt glada. Under flera säsonger drog Hammarby publik och medial uppmärksamhet till ligan utan att vara framgångsrika på fotbollsplanen. Denna gratislunch tog slut under 2014.

Kostnaden för degradering

En degradering från ligan medför en hel del kostnader. Intäkterna minskar rejält. Klubbarna som degraderas sitter ofta låsta med spelarkontrakt som inte presterar särskillt väl men som har ytterligare en viss löptid. Inte sällan till samma kostnad (denna anatomi finns beskriven här). Det kan ta tid att återställa verksamheten och få den att prestera normalt igen.

Augusto Cerqua har försökt att sätta ett pris för degradering i form av  den tid det tar för en klubb att hämta sig från en negativ chock som en degradering medför*. För att göra det så har han jämfört prestationerna för de klubbar som degraderats och de klubbar som de kämpade mot men som klarade sig från nedflyttning i den absolut sista omgången. På så sätt får man en hyfsat bra jäförelse mellan lag som är ungefär lika dåliga. Händelserna i en endaste ligaomgång är slumpartade. Därmed får man en hyffsad approximation på återhämtningstid som krävs för att komma tillbaka till normal prestation igen. Resultaten från de största europeiska ligorna pekar på att det kan ta upp till sex säsonger att återhämta sig (animerat i figuren nedanför).

Jag gillar denna studie främst av en sak. Definitionen av kostnad är lika med tid. Oftast får vi läsa om de miljoner pengar som klubbarna förlorar. Generellt är dock fotbollsklubbars affärsmål inte att tjäna pengar utan att komma högre upp i tabellen. Tid i "chocktillstånd" ger därmed en bättre bild av kostnaden. Det är också tiden som klubbarnas fans upplever.

Resultaten från studien förklarar också den ekonomiska situationen i de europeiska ligorna mycket väl. Ju större finansiellt gap (storlek på intäktsbortfall) det är mellan ligorna, desto större incitement finns det att ta högre risker för att försöka hålla sig kvar vilket leder till finansiella bekymmer.

Det skapas därmed incitament för klubbar att försöka införa regler som minskar risken för ovanstående. Det kan röra sig om lönetak som införts i Premier League i samband med den senaste upphandlingen av sändningsrättigheter. Men det kan också röra sig om ett trögare upp och nedflyttningssystem som minskar risken för degradering för lagen I den högsta ligan. Detta är något som vi i Sverige känner igen från hockeyligan. Vi har sett en hel del regelförändringar under det senaste året. Detta kan förklaras att lagen i hockeyallsvenskan har blivit relativt starkare och utmanat elitserieklubbarna som har känt sig stressade.

* If You Get Knocked Down, How Long Before You Get up Again? - Augusto Cerqua, 2014