lördag 1 januari 2011

Chelsea FC - the Abramovich plan

2003 köpte Roman Abramovich det då halvmediokra Chelsea för ungefär £200 miljoner. Sedan dess har oligarken investerat ytterligare ca £500 miljoner med syfte att vinna titlar, ära och berömmelse. Alternativet hade varit att köpa en redan etablerad vinnare, Manchester United såldes i maj 2005 för £790 miljoner. Den resan och egotrippen hade ju inte varit lika spektakulär.

Det förefaller även troligt att £700 miljoner är en summa som Roman Abramovich anser är lagom stor och signalerna är att ryssen vill se sin klubb bli självfinansierande utan att han själv varje år ska behöva skjuta till nya pengar. Det är på inget sätt någon ny målsättning utan klubben har i flera års tid pratat om break even. Men det är först efter ett gediget lobby arbete hos Michel Platini och implementeringen av UEFA Financial Fair Play som förutsättningarna att få balans i ekonomin har förbättrats.

I detta inlägg hoppas jag finna svar på följande frågor:

1) Vad krävs det för att Chelsea ska redovisa svarta siffror i sina bokslut?
2) Kan klubben nå till en fas där Roman inte längre behöver skjuta till egna pengar? 
3) Kan man klara av det utan att förlora Champions League status? 
4) Kan Chelsea även i framtiden slåss om de stora titlarna?

Låt oss börja med att ställa upp de historiska siffrorna som Chelsea har levererat samt skapa en "norm" för hur en balans kan se ut. Vi ser direkt att rekrytering av en slagkraftig och extraordinär spelartrupp har varit den stora kostnaden både vad gäller spelarnas löner samt avskrivningar på förvärvade spelarkontrakt. Vi ser även stora extraordinära kostnader i samband med att göra sig av oönskade managers och deras stab.


datakälla Årsredovisning Chelsea FC Plc.
Alla siffror i £miljoner, "wages" inkluderar sociala avgifter.
notera gärna de extraordinära kostnaderna i samband med avskedandet av managers.Min norm-beräkning visar ett positivt resultat före finansiella poster och skatt på £6.6miljoner.

För att nå "norm" har jag på intäktssidan räknat in de ökade intäkterna från det nya tv avtalet som har kickat igång från och med denna säsong. Vad gäller commercial så tecknade Chelsea ett nytt åttaårigt avtal med Adidas som ökar de årliga intäkterna från £10 miljoner till £20 miljoner.

Klubbens numer något mer restriktiva värvningspolicy borde rimligtvis minska ration wages to turnover till nivåer kring 67%. Fortfarande ger det Chelsea en mycket respektabel och konkurrenskraftig lönebudget.

CAPEX (Player Registrations)/"amortisation player" - Ett av de nyckeltal som med tydlighet visar klubbens strategi att ta sig till toppen. Det kostar att köpa etablerade namn och investeringarna har varit höga. Detta har genererat historiskt höga avskrivningar på spelarkontrakt. Köper en klubb ett spelarkontrakt från en annan för £50 miljoner och spelaren skriver ett 5 års avtal med sin nya klubb, så blir de årliga avskrivningarna på kontraktet £10 miljoner under de kommande fem åren. Sett till kassaflödet däremot, lämnar £50 miljoner klubben år 1 om man nu inte klubbarna kommer överens om delbetalningar.

CAPEX = Capital Expenditures, i detta fall nettot av förvärvade spelarkontrakt minus sålda spelarkontrakt.

Vi ser att Chelsea under både den föregående och nuvarande säsongen kraftigt har minskat sina utgifter på förvärv av spelarkontrakt. Samtidigt som de historiska förvärven sakta men säkert börjar bli avskrivna så kommer den åriga kostnaden att minska markant. Vi ser redan att den har minskat från £71 miljoner till £49 miljoner och med tanke på de minskade utgifterna kommer den att fortsätta minska drastiskt. Med £35 miljoner i årliga avskrivningar på spelarkontrakt framgent ligger klubben fortfarande högre än konkurrenterna Manchester United och Arsenal. Naturligtvis lägre än Manchester City som själva håller på att göra en Chelsea anno 2003.

Det periodiserade resultatet är en sak. Hur in- och utbetalningar kommer till klubben är en annan. Jag har därför ställt upp en kassaflödesanalys och precis som i resultaträkningen så har jag skapat en kolumn för "norm". Förutom det förbättrade rörelseresultatet finns det förbättringspotential i förändringen av rörelsekapitalet där klubben historiskt sätt har haft ett visst utflöde av pengar.

Det här går att praktisera i en växande marknad främst genom att teckna för klubben mer effektiva sponsoravtal där sponsorn år 1 betalar en up-front premie. Vi har sett en förbättring de två senaste åren och med en välbalanserad sponsorportfölj så finns det en hel del kassaflöden att hämta när den kommersiella sidan förväntas att växa i takt med Premier Leagues ökade globala närvaro.

Free cash flow visar finansieringbehov eller överskott som står till kreditgivarnas/ägarnas förfogande.

Givet att mina antaganden håller ser vi att klubben har möjligheter att bli självfinansierade med en årlig budget på spelarförvärv på £35 miljoner netto. Det betyder att om man säljer spelare för £20m så kan man spendera £55m. Även det är en mycket konkurrenskraftig siffra.

En utmaning är klubbens något åldersdigna trupp vilken sannolikt kommer att kräva en punktinvestering. Ett alternativ skulle kunna vara att sälja namnet till Stamford Bridge med en större summa up-front som finansierar balansräkningen genom en positiv effekt på förändring av rörelsekapitalet. Ett annat är naturligtvis den redan beprövade metoden, det vill säga lån från ägaren.

Resonemanget visar att det är möjligt att relativt fort både nå svarta siffror i resultaträkningen men även ett paradigmskifte där ägaren inte längre behöver skjuta till nya pengar. Det förutsätter dock att Chelsea inte förlorar sin status i den absoluta toppen. Klubbens intäkter är beroende på sportslig framgång och ett kontinuerligt deltagande i Champions League. Nedskärningar i Chelseas budget skulle i vanliga fall skapa fantastiska möjligheter för klubbens konkurrenter att kunna investera tungt med syfte att köpa till sig den marknadsandel som man kan vinna genom att nå topp-4 status. 

Här har dock Roman Abramovich en viss försäkring i form av UEFA Financial Fair Play. Eftersom regelverket kräver att klubbarna inte spenderar mer än sina befintliga intäkter, så blir det ytterst svårt för konkurrenterna att komma ikapp Chelsea som redan har etablerad befintlig marknadsandel. Nedanstående figur visar ett urval av klubbar som slåss om de fyra platserna i rikedom.

En jämförelsebild gällande intäkter i förhållande mot jagande konkurrenter. Jag har även definierat intäkterna från Champions League. Gapet nedåt är respektingivande. Notera även att Chelseas reviderade lönebudget är betydligt högre än konkurrenternas totala intäkter vilka enligt regelverket begränsar dessa klubbars förmåga att attrahera talang.

Den kanske mest intressanta frågan är dock vilka förutsättningar Chelsea har att konkurrera om de stora titlarna i toppen av fotbollens pyramid. Klubbens finansiella konkurrenskraft är beroende av dess förmåga att generera intäkter bättre än de främsta konkurrenter. Klubben begränsas här till en viss del av det faktum att Stamford Bridge endast rymmer 42 tusen åskådare och arenan bara är åttonde störst i ligan. Man har kunnat kompensera det genom att erbjuda exklusiva produkter (executive boxes & match-day-hospitality) och ta bra betalt för det. Den första bilden visar att klubben är i topp vad gäller snittintäkt per åskådare och den andra hur de till intäkter största klubbarna i England förhåller sig till varandra i segmentet match day revenues.


saxat från: economist.com


Chelseas möjlighet att nå tillväxt i denna intäktskälla är begränsad. Vad jag har förstått så finns det logistiska hinder med en utbyggnad av Stamford Bridge och ett nybygge kostar mest sannolikt alldeles för mycket med tanke på att marknaden inte kan generera så mycket mer än £30 miljoner i nya intäkter per år.

Eftersom intäkterna från sändningsrättigheter säljs centralt och inte påverkar konkurrensbalansen mellan klubbarna så återstår segmentet commercial där klubben kan out-performa sina konkurrenter. Nedan figur visar en nedbrytning av Chelseas intäkter från kommersiella rättigheter.



Som jag skrev tidigare skrev klubben ett nytt avtal i Adidas. Ett avtal som ökar den årliga intäkten från £10 miljoner till £20 miljoner. Denna siffra kan jämföras med Manchester Uniteds vars avtal med Nike som löper fram till 2015 ger klubben ungefär £23 miljoner per år. Den stora skillnaden mellan avtalen är att det är Nike som driver Uniteds försäljning av merchandise samtidigt som Chelsea omsätter £9 miljoner på egen hand. Dessa intäkter kräver dock en hel apparat och kostar att driva in.

saxat från: http://www.futebolfinance.com/
gapet mellan den absoluta toppen och mitten är mycket stort, mot bottenskiktet har det blivit galaktiskt. Ligans globala expansion förväntas att öka dessa klyftor än mer.

Förutom det nuvarande avtalet med Adidas får Chelsea årligen £10 miljoner pund från sitt avtal med tröjsponsorn Samsung. Det betyder att klubbens intäkter från övriga samarbetspartners uppgår till ungefär £15 miljoner vilket kan ställas i relation till Manchester Uniteds £40 miljoner erhållna från andra motparter än Nike och AON. Här finns således potential på den globala marknaden men frågan är hur mycket Chelseas varumärke klarar av att generera?

Notera gärna att de två amerikanskt-ägda och profit-maximerande klubbarna har haft en betydligt starkare tillväxt i denna kategori. Tillfälligheter eller en mer tydlig affärsstrategi?

Att Manchester United ökar sina marknadsintäkter i en betydligt snabbare takt är egentligen inget större problem för Chelsea. Klubben är profit-maximerande och de nya intäkterna rinner i första hand igenom till den nedersta raden. Däremot är det, med bakgrund av de i taket nådda matchdag-intäkterna, viktigt att Chelseas kommersiella verksamhet presterar bättre än övriga konkurrenter. 

Vi kan konstatera att det blir betydligt svårare att vinna de stora titlarna utan Romans årliga finansiering och det kommer att krävas bättre prestationer från den sportsliga organisationen. Utmaningen ligger i att finna en långsiktig plan om man nu inte vill köpa ut sig från svackor. Skulle klubben förlora sin Big4 status så beror det dock inte på pengabrist utan snarare på en oförmåga att förvalta dessa. Det krävs inte mer av klubben än att den motsvarar förväntningarna i förhållande till sin budget.

Efter att de ledande klubbarna på sina respektive nationella marknader som utgör European Club Association, skrivit under överenskommelsen om Financial Fair Play är det uppenbart att Abramovich:s bettende kan förklaras av Tit For Tat Theory som utvecklades av psykologen Anatol Rapoport. 

I enighet med teorin, ska en part i den första perioden samarbeta och i den andra perioden spela på det sätt som motparterna gjorde. Om parterna samarbetar i den första perioden kommer de således att samarbeta även i period 2, och så vidare. Om däremot motparten väljer att inte samarbeta i period 1 så ändrar man själv sitt beteende i period 2.

Ett problem för Abramovich är att Manchester City inte samarbetar. Klubben överinvesterar och utan kreativ redovisning så kommer City omöjligtvis att vara kompatibelt med regelverket. Vad händer om fler klubbägare tar efter och Chelseas marknadsandel hotas? Kommer oligarken återigen att skjuta till nya pengar eller väljer han att sälja klubben?

Inga kommentarer: