Spinner vidare på ämnet Djurgården, nu en kort titt på marknadsintäkterna där en jämörelse med Hammaby som lider av liknande trånga sektor i form av begränsade arenafaciliteter är intressant.
Djurgården har länge titulerat sig som marknadsledare. Faktum är dock att klubben varken är störst, bäst eller starkast. Tittar vi på de intäkter som är kopplade till varumärket, dvs reklam-, arrangemang-, samt souvenirintäkter är Djurgården Fotboll sämre på att kapitalisera sitt varumärke än vad Hammarby Fotboll är.
Djurgården har länge titulerat sig som marknadsledare. Faktum är dock att klubben varken är störst, bäst eller starkast. Tittar vi på de intäkter som är kopplade till varumärket, dvs reklam-, arrangemang-, samt souvenirintäkter är Djurgården Fotboll sämre på att kapitalisera sitt varumärke än vad Hammarby Fotboll är.
tabellen visar intäkter (msek) från "marknad" plus souvenirer. Källa: Årsredovisningar Hammarby Fotboll AB (2003 - 2007). Totala intäkter i bolagen Djurgården Fotboll Försäljning AB (2006 & 2007) samt Djurgården Marknad AB (2003-2005)*. De allsvenska siffrorna kommer från svff:s årliga ekonomiska sammanställning under rubriken "Reklam & sponsring"
Hammarby Fotboll hade en mycket stark utveckling fram till och med 2005. Därefter har trenden vikit av åt fel håll. Förutom arenabegränsningarna har varumärket och goodwill tagit stryk av de avbrutna matcherna, inget snack om den saken. Det blir en mycket stor utmaning för den kommande marknadschefen att återigen nå tillväxt.
Djurgården taxerade upp sina varumärkesrelaterade intäkter under 2006 (bl.a ett nytt avtal med Adidas) men med tanke på klubbens sportsliga framgångar under den första delen av decenniet, en tydlig profilering samt en tidig CSR satsning genom Djurgårdsandan måste jag säga att siffrorna är svaga. Framför allt då Djurgården Fotboll Försäljning AB sedan 2005 dessutom äger kringintäkterna för andra evenemang än fotboll på Stockholms Stadion.
Är det varumärket eller organisationen?
Är det varumärket eller organisationen?
I ett allsvenskt perspektiv har Djurgården, trots de skördade sportsliga framgångarna aldrig fått sina löpande intäkter att lyfta. Båda klubbarna har tappat relativ slagstyra vad gäller intäkter från driften. De begränsade arenafaciliteterna är givetvis en trång sektor. Nedanstående tabell visar bl.a. båda klubbars marknadsandelar. Relevant då löneutrymmet minskar relativt dess allsvenska konkurrenter.
tabellen visar ett urval av de allsvenska marknadsandelarna (klubb.intäkt/tot.allsv.intäkt) baserade på klubbarnas driftintäkter, dvs intäkter exklusive spelartransfers. datakälla svff.se
* Fram till 2005 låg rättigheterna för försäljningen av marknadsrelaterade intäkter i Djurgården Marknad AB. Efter en omorganisation överläts dessa från 2006 till Djurgården Fotboll Försäljning AB.
4 kommentarer:
"Allsvenska snittet" i sammanställningen Bajen vs Dif blir lite missvisande då det troligen endast motsvarar sponsor/marknad och inte merchandising (beroende på hur klubbarna väljer att klassificera intäkterna). Sedan känns det elakt att du inte tar med AIK i diagrammet.
Motsvarande siffor för AIK är
2003: 29,7 Mkr
2004: 29,1 Mkr
2005: 14 Mkr
2006: 28,1 Mkr
2007: 35,8 (varav 1,9 Mkr eventuellt kan exkluderas då det härrör från Terrace)
2008: 40-44 Mkr ??? (varav 5 Mkr från Terrace)
Bortsett från året i superettan och återkomsten i Allsvenskan står sig AIK ypperligt i jämförelse med rivalerna. Sedan kan man fråga sig: är det varumärket eller organisationen? :) (Med tanke på utrensningenen efter 2004 bör det vara varumärket)
AIK har gjort ett bra jobb på marknassidan. Framför allt har souvenirintäkterna haft en fantastisk utveckling (se nedan). Hammrbys dito har gått i helt motsatt riktning.
Vad gäller varumärke, så har nog AIK:s ständigt haft en inprisad "risk-rabatt" för svarta rubriker.
Hammarbys "risk-rabatt" har nog snarare börjat prisas in med start 2006. Svarta rubriker stärker ju sponsorernas bargain power och förmodligen pressar priset för rätten att associeras med klubbarnas varumärken.
AIK
2007 13 211 (inkl terrace, ca 11.3 exkl väl)
2006 7 371
2005 2 535
2004 3 900
2003 5 900
HF AB
2007 8 000
2006 9 008
2005 10 982
2004 10 860
2003 12 000
AIK Merchandise har brottats med två stora problem vilka har "gått om lott" under perioden 2003-2007. Pre-2005 hade man en relativt stor och i övrig någorlunda vättig lokal inne i Solna Centrum (även om årshyran låg på närmare miljonen). Problemet då var att den största delen av produktutbudet var rent ut sagt fult. Inför 2005 tog man beslutet att flytta försäljningen till en mindre lokal under Östraläktaren. Inför 2006 såg ledningen i samarbete med Johan Segui över profilen för framtagningen av nya produkter vilket ledde till (i majoritetens ögon) mer stilrena och snygga produkter. Problemet som uppstod då var att butiken var alldeles för liten för att möta efterfrågan vid matchdagar. Detta ledde till att man flyttade den huvudsakliga försäljningen till en 8-10 gånger så stor lokal bakom västra läktaren. Tack vare bättre ett bättre sortiment och en större butik (samt sportsliga framgångar) har man lyckats expandera intäkterna.
Har du någon känsla för om Hammarby haft liknande problem (utbud eller flaskhalsar) i sin merchandisingverksamhet eller är efterfrågan som har sjunkit?
Vad gäller "marknadsintäkter", är intäkter från "hospitality" och företagspaket i samband med matcher inräknade?
Det var modigt (fast kanske nödvändigt) att stänga butiken i Solna C. Den hade ett A-läge i bästa HM anda.
Vad gäller Bajen, man har under 2000 talet haft tre olika tech.sponsors. Puma, Kappa och nu Nike. Hade ju stora förhoppningar på Kappa men det sket ju som bekant sig och kräftgången i siffrorna började ju redan på Kappa-tiden. Kan det varit prisnivån på produkterna?
Personligen upplever jag en brist på det du skriver, mer stilrena produkter.
Läget på shopen (hornsgatan) är inte det bästa men ett centrumäge kostar ju runt 15k/m2. Då måste man kunna visa en ganska kraftig volymökning för att få hem kalkylen.
Skicka en kommentar