Sponsring och marknad

Jag har fått ett gäng mail med frågor hur mycket de avbrutna matcherna och de skriverier det för med sig kostar Hammarby Fotboll. Det är väldigt svårt, kanske omöjligt att exakt kvantifiera alternativkostnaden i form av uteblivna intäkter. Det är dock inga störra kioskvältare om man säger att Hammarby Fotbolls position och varumärke försämras av alla negativa och svarta rubriker.

Dessa kan kanske tyckas överdrivna men faktum kvarstår att media har en egen agenda men framför allt en väldigt stor genomslagskraft vilket fungerar som en stark kanal i marknadsföringen av fotbollsklubbarna.

Marknadsintäkter står idag för en väldigt stor del av fotbollsklubbars totala inkomster. I allsvenskan utgör marknadsintäkterna dryga 20% av den totala omsättningen.

För Hammarbys del är marknadsintäkter en viktig del i finansieringen av representationslaget. Av de totala intäkterna 2006 stod marknad för 25%

Hammarby Fotbolls marknadsintäkter ligger i allsvensk toppklass. 2006 var det bara Malmö och Helsingborg som drog in mer pengar. Ändå har tillväxten börjat avta de sensatse två åren och 2007 lär det finnas klubbar som kommit ikapp.

Anledningarna till det är säkert många men de begränsade faciliteterna på Söderstadion är givetvis en mycket stor flaskhals som begränsar försäljningsmöjlgheterna.

Marknadsintäkter handlar mycket mer än bara sälja en reklamlogga på matchtröjan eller smälla upp en skylt bakom målet. En stor del av intäkterna kommer från mindre sammarbetspartners som köper olika typer av paket som ger dem access till event klubbarna arrangerar i samband med matcherna. Paketering och prissättning spelar en stor roll.

Det är alltid lätt att skylla uteblivna intäkter på säljarna men för att kunna sälja måste det finnas en produkt som köparna efterfrågar. Den stora frågan är givetvis vad det är som kunderna vill ha? Det bästa sättet och ta reda på det är att fråga dem. Det finns en undersökning som bygger på just dessa frågor och för att göra en lång historia kort har företagen följande mål med sin sponsring.

saxat från: "Mål vid sponsring av fotbollsklubbar i Allsvenskan" Carl Gustav Hahne, Hampus Fäldt jan 2007

Association, det vill säga imagehöjande och goodwill förefaller vara det som är absolut viktigast för de företag som väljer och marknadsföra sig genom fotbollen.

"Enligt undersökningen vill företagen associeras med olika företeelser. Flera vill åstadkomma en lokal förankring vilket kan innebära att man vill förstärka sin position på den lokala marknaden eller bli förknippad med området i fråga. De eftersträvar även en association med vissa värderingar såsom hälsa och livsglädje, eller en koppling till positiva miljöer och vinnare. Det är viktigt för företagen att skapa goodwill, vilket de gör genom att engagera sig i samhällsaktiviteter som ger dem en image av, som många respondenter uttrycker det, att vara en ”good citizen”."

Corporate Social Responsibility har på senare år blivit allt viktigare för stora företag. Jag såg för ett tag tv programmet "Agenda" som handlade om just detta fenomen. Ericssons vd Carl-Henrik Svanberg satt i intervjustolen och berättade hur företaget arbetar med dessa frågor runt om i världen. Programledaren ifrågasatte givetvis ifall vissa projekt bolaget satsade verkligen ansågs som sammhällsnyttiga. De stora företagen är ständigt satta under lupp och deras sponsorskap är känsliga för hur de kan komma att uppfattas av omvärlden. Det finns andra arenor, det finns andra idrotter, det finns andra kanaler.

Även relationsbyggande med kunder anses viktigare än ren exponering.

"Fotboll ses som en möjlighet att bjuda in redan befintliga kunder till för att ge dem något extra och på så vis visa dem att företaget bryr sig om relationen och vill underhålla den, men även försöka utveckla den ytterligare. Tänkbara potentiella kunder kan även de bjudas in för att visa intresse. Företaget kan, precis som teorin säger, bjuda in kunder till någon form av kundträff kombinerat med en allsvensk fotbollsmatch, miljön blir då en annan än vad de är vana vid och potentiella affärer kan diskuteras under mer avslappnade omständigheter."

Det första jag tänker på är hur stor sannolikheten är att företag kommer vilja bjuda sina intressenter för och bygga relationer på Söderstadion iframtiden. Uppenbarligen förefaller en stor risk att matchen bryts och därmed raseras hela den positiva upplevelsen företagen vill uppnå i syfte att vårda befintliga affärer alternativt skapa bryggor till nya. Det finns andra arenor, det finns andra idrotter, det finns andra forum.

Det är viktigt att inse att marknadsavdelningen hos Hammarby Fotboll inte enbart består av medarbetarna på kansliet. Marknadsavdelningen är även vi som varje match besöker Söderstadion. Den stämning och fest vi förhoppningsvis skapar är tillsammans med de sportsliga ambitionerna och prestationerna det som lockar sponsorer och deras nätverk till arenan.

De få marknadsföringskanaler vi når ut till omvärlden med är media och "world-of-mouth", vare sig vi vill det eller ej. Probemet är att media har en egen agenda vilket ställer extra höga krav på oss, framför allt när vi hamnat i fokus.

Först när vi lärt oss att sträva åt samma håll kan vi dra nytta av den styrka Hammarby Fotbolls mjuka värden skapar. Först då kommer vi kunna ta höjd för de sportsliga mål jag tror väldigt många vill se klubben nå.

Så hur mycket kostar de avbrutna matcherna? Det räcker med att de konkurrerande klubbarna får en bättre tillväxt på sina marknadsintäkter för att det ska bli mycket kännbart för Hammarby Fotboll. Då spelar det ingen roll om Hammarby själva inte förlorar några sponsorer. Skulle man dessutom göra det kan det vara början till slutet.

Uppsatsen i sin helhet
Mål vid sponsring av fotbollsklubbar i Allsvenskan, Hampus Fäldt & Carl Gustav Hahne. 2007-01-19