Superettan - konkurrenslandskapet

Jag har hittills inte avhandlat landets näst högsta division men tänkte i detta inlägg försöka få ett grepp över konkurrenslandskapet samt försöka finna vilka strategier som har varit framgångsrika för klubbar som vunnit tillräckligt många poäng för att flyttats upp till den högsta divisionen. 

Även om Superettan är en jämn liga så borde fotbollsekonomiska grundlagar även gälla i denna serie. Sedan tidigare vet vi att det finns ett positivt samband mellan intäkter och sportslig prestation i svensk elitfotboll. Mer om det finns att läsa under denna länk. Låt oss därför börja med att titta på sambandet mellan resurser och sportslig prestation.

Figur 1 visar förhållandet mellan personalkostnader och tabellposition i Superettan säsongen 2011. Data är hämtat från SvFF:s genomgång av klubbarnas ekonomier för säsongen 2010 och i Hammarby Fotbolls fall från den information som delgavs på klubbens informationsmöte som hölls för ett par veckor sedan och där jag har korrigerat med administrativa personalkostnader som konkurrenterna saknar. Förvisso är förklaringsgraden i modellen (logaritmisk) endast 12.4% men tar man bort totalt de tre klubbar som antingen över- eller underpresterar mest så stiger förklaringsgraden till dryga 50%.

Figur 1. Datakälla svenskfotboll.se

Vi ser direkt att det är i första hand tre klubbar som avviker kraftigt från ett förväntat sportsligt resultat. Det är Hammarby, Brommapojkarna och Degerfors där de två första klubbarna underpresterar och den sista har presterat mycket bättre än vad man ska förvänta. Vi ser även att säsongens överraskning Ängelholm inte alls gjorde någon hejdundrande prestation i förhållande till de pengar som klubben spenderar på personalkostnader. GIF Sundsvalls förhållandevis stora resurser ledde till slut mycket väntat till en allsvensk come back. I botten överpresterade Värnamo samtidigt som både Västerås och Qviding egentligen gjorde det man kunde, i alla fall under den rätt så nyligen avslutade säsongen.

Vi kan konstatera att även pengar inte betyder allt, så har de till allsvenskan uppflyttade lagen Sundsvall och Åtvidaberg personkostnadsbudgetar som överstiger ligans genomsnitt med relativt god marginal. I Giffarnas fall handlade det om nästan dubbelt så stor kostym än genomsnittsklubben.  

Personalkostnader är en sak, en fråga som dyker upp är naturligtvis hur dessa finansieras. Om det nu finns ett samband mellan personalkostnader och sportslig framgång i en liga borde det rimligtvis även finnas ett samband mellan klubbarnas intäkter och sportslig framgång. En anledning till det är att vunna matcher genererar mer publik vilket i sig ökar en klubbs intäkter. En annan orsak är att de löpande intäkterna är en klubbs primära finansieringskälla vilken i stort sätt oavkortat spenderas på klubbens enskilt största kostnad, det vill säga personalkostnader. Figur 2 visar sambanden mellan klubbarnas intäkter och den sportsliga framgången. Vi ser direkt att sambandet är betydligt svagare och tar vi bort de tre mest avvikande observationerna även här så kommer vi inte högre upp än 20% förklaringsgrad.

Figur 2. Datakälla svenskfotboll.se

Avvikelsen i förklaringsgraden är egentligen inte så svår att identifiera. Det skiljer relativt lite i intäkter mellan majoriteten av ligans klubbar. Klubbarna tar samtidigt olika höga risker och vi ser en hög avvikelse mellan klubbarna när det gäller ration personalkostnader i förhållande till intäkter som varierar från Degerfors 50% till Ängelholms 95%. I Ängelholms fall så ledde detta risktagande till ett skarpt konkurshot där klubben till slut fick räddas av sin kommun. Degerfors höga prestation i förhållande till låga personalkostnader fick även det sina konsekvenser när nu klubbens mest meriterade spelare lämnar klubben efter säsongen. Dessa spelare förväntas helt enkelt att göra en större nytta någon annan stans i näringskedjan, det vill säga hos klubbar med högre intäkter. Degerfors kommer mest sannolikt att prestera betydligt sämre och även om man presterar väl riskerar man att dras med i de nedre regionerna av superettan. Även Ängelholm borde rimligtvis förväntas vinna betydligt färre poäng under 2012 än vad man mäktade med 2011.

Åtvidaberg är ett intressant fall. Under den senaste sejouren i allsvenskan positionerade man sig med en personalkostnad på 14.5 miljoner vilket var så mycket som fem miljoner mindre än det sportsligt högpresterande Gefle. Åtvidabergs chanser att hänga kvar var obefintliga och man motsvarade förväntningarna och degraderades direkt. Å anda sidan så redovisade man en vinst på 3 miljoner på den nedersta raden vilket rimligtvis gav ett gott stöd till årets höga prestationer i superettan i vilken man kunde gå in i med en relativt oförändrad trupp som dessutom hade fått erfarenhet av ett högre tempo. Strategin är egentligen inte helt olik den som Kalmar FF anammade efter sitt avancemang till allsvenskan säsongen 2002. Låga kostnader, vinst och degradering för att säsongen efter ta ny sats och säkra avancemang. Den direkt motsatta strategin är att till buds alla stående medel satsa i samband med den första allsvenska säsongen. IFK Norrköping tillämpade en sådan strategi säsongen 2008 och straffades mycket hårt både med degradering och stor finansiell distress säsongen efter. 

Hammarby hamnar väldigt långt från trendlinjen i figur 1 samt än längre ifrån i figur 2. En starkt bidragande orsak till den senare observationen är att så mycket som ungefär 40% av intäkterna försvinner i kostnader för sålda varor, match- och evenemangskostnader samt marknadsföringskostnader. Klubben får således betala mycket mer för sina intäkter än vad de mindre klubbarna gör, förstås. Att personalkostnaderna inte gav förväntad sportslig avkastning beror på en illa balanserad trupp samt en mängd kontrakt som mer eller mindre kan betraktas som ”dead money”. I takt med att de ickeproduktiva kontrakten löper ut finns det mer utrymme till att göra förändringar i spelartruppen och förbättra produktiviteten. 

I en värld med perfekt tillgång till kapital skulle man kunna betrakta dessa kontrakt som den sunk cost som de de facto är och rekrytera spelare som förväntas ha ett förväntat positivt nuvärde och inte behöva ta hänsyn till gamla misslyckade investeringar när man fattar nya investeringsbeslut. Det betyder att man tar in kapitaltillskott som under den tid de "döda pengarna" lever kvar och täcker förluster som uppstår pga det. Man gör det för att man ser de nya besluten som bättre än de gamla misslyckade vilket är en förutsättning för att utvecklas. Det förutsätter naturligtvis att den sportsliga organisationen gör ett bättre jobb än sina företrädare. Annars blir resultatet detsamma.

När det gäller spelarinvesteringar i form av förvärvade spelarkontrakt så kan vi konstatera att klubbarna i superettan inte är några storköpare. Under 2010 förvärvade de 16 klubbarna i ligan tillsammans spelarkontrakt för ungefär 6 miljoner vilket visar att man i första hand arbetar med free transfers samt rekrytering från lägre divisioner. Anledningen till det är bristen på kapital. Klubbarnas låga omsättning gör att man måste teckna korta kontrakt vilket medför väldigt få spelarförsäljningar där summorna kommer upp i respektabla nivåer. 

Hur ser då tävlingsbalansen ut i Sveriges näst högsta serie? Figur 3 illustrerar tävlingsbalansen säsongerna 2000 till 2011. Topp 3 index visar topp 3 lagens vunna poäng i relation till totalt antal utdelade poäng under säsongen och bottom 4 index visar motsvarande nyckeltal för de fyra bottenlagen. Den gula linjen visar de uppflyttade klubbarnas sportsliga marknadsandel året efter, det vill säga den första allsvenska säsongem. Vi ser att ligan håller en förhållandevis oförändrad balans över åren utan någon större förändringstrend vare sig i toppen eller botten. Möjligen finns det en svag trend under de senare åren där topplagen har tagit något färre poäng vilket skulle kunna förklaras med att allsvenskan säsongen 2008 utökades till 16 lag och det tar ett antal år att arbeta upp en högre nivå i divisionen under.

Figur 3. Datakälla svenskfotboll.se

Vi ser att säsongen 2002 var en extremt jämn sådan där topplagen tog historiskt väldigt lite poäng i förhållande till de övriga klubbarna i serien. De uppflyttade lagen Öster och Enköping tog också väldigt lite poäng säsongen efter i allsvenskan och degraderades direkt. Men överlägsenhet i Superettan är inte heller någon garanti för allsvensk framgång året efter. Kalmar FF som vann den historiskt sett mest ojämna Superettan säsongen 2001 på rekordhöga 69 poäng var tillbaka i samma serie säsongen 2003 som man förvisso vann igen. Klubben har sedan dess etablerat sig i den högsta serien. 

Figur 4 visar sambandet mellan topp-3 skiktets sportsliga marknadsandel i Superettan (x axeln) och de uppflyttade lagens sportsliga marknadsandel första allsvenska säsong (y axeln). Vi ser att förklaringsgraden är 22% för dessa 11 observationer. Det finns en liten fördel av att vara ett ha producerat många poäng i Superettan den säsongen man flyttades upp men sambandet är inte tillräckligt starkt för att det ska vara en god prognos för det allsvenska första året.

Figur 4. Datakälla svenskfotboll.se

Kan det vara så att den lokala marknadens storlek och klubbarnas förmåga att kapitalisera den är en faktor som bidrar till etablering i den högsta divisionen? Erfarenheten från den tyska ligan säger oss att ju högre budget som nykomlingar har i förhållande till ligans genomsnitt desto större sannolikhet att klubben lyckas stanna kvar i den högsta ligan mer än en säsong. Mer om det finns att finna i detta inlägg.

2007 vann IFK Norrköping superettan med nio poängs marginal till tredjeplatsen och laget hade en förhållandevis hög kommersiell marknadsandel vilket man kan tycka borde ge klubben hyfsade chanser att göra en bra säsong i allsvenskan året efter. Det hjälpte inte och Peking degraderas tillbaka till andra divisionen vilket indikerar på att klubben egentligen gjorde nästan allting fel. 

Figur 5 visar sambandet mellan de allsvenska nykomlingars sportsliga marknadsandel (x axeln) under den första säsongen i allsvenskan och deras kommersiella marknadsandel (y-axeln) mellan säsongerna 2001-2010, det vill säga rörelseintäkter i relation till samtliga allsvenska klubbars rörelseintäkter. Förklaringsgraden är 27%. Förmågan att genera intäkter i allsvenskan har med andra ord en större betydelse. Anledningen till det är naturligtvis att en större budget ger bättre möjligheter att rekrytera duktiga spelare.

Figur 4. Datakälla svenskfotboll.se

Vi ser att säsongen 2001 sticker ut där båda nykomlingarna Djurgården och Malmö FF hade relativt höga budgetar. Den största effekten ser vi dock hos AIK som under 2006 lyckades hålla sig kvar och mer därtill. I övrigt ser vi att majoriteten av de klubbar som vinner en allsvensk plats arbetar med en förhållandevis liten budget vilket gör det svårare för dem att etablera sig. Det finns klubbar som gör ett gediget arbete på den sportsliga sidan men man bör ändå kunna begära att klubbarna blir bättre på att utveckla sin marknadssida. För att kunna göra det krävs det rimligtvis en del startkapital samt kunskap.

Och det är en inte helt oviktig fråga som svensk elitfotboll behöver adressera för att kunna utvecklas. Det vill säga vilka reformer behöver genomföras som underlättar och skapar incitament för finansiering samt kunskapsinflöde till klubbarna.

------------------------------------------
sportslig marknadsandel: vunna poäng dividerat med ligans totalt utdelade poäng. 
kommersiell marknadsandel: klubbarnas rörelseintäkter dividerat med ligans totala intäkter (exklusive spelartransfers)
Båda nyckeltalen (m) är justerade för att motverka känslighet för ändring av antal lag i serien; ([mx]/(x/N)) * 100 där N = antalet klubbar i ligan