lördag 19 maj 2007

SM-Guld, Appelqvists mardröm?

Serien är jämn, Hammarby är än så länge med där uppe men vägen till det onämnbara är mycket mycket lång. Om en och en halv månad öppnar transferfönstret och det är nog ingen vågad gissning att klubbarna kommer att agera då det ekonomiska överskottet tack vare TV-avtalet -06 bara väntar på att brännas i sommarsolen. Fansen förväntar sig namn och man drömmer om guld. Frågan är hur en VD i ett Fotbolls AB resonerar, ett SM guld är knappast den optimala kassako för allsvenska klubbars finanser.

1998 skrev Stefan Szymanski en artikel* baserad på en fallstudie av ManU där en av slutsatserna var att det ur ett ekonomiskt perspektiv var mer fördelaktigt att vara "runner up" än mästare. Resonemanget bygger på att det, surprise surprise finns en korrelation mellan tabellplacering och intäkter och mellan tabellplacering och kostnader där det senare har en tendens att dominera.

Att bygga ett bestående guldlag innebär en betydligt större kostnadskostym än en satsning som genererar toppstrid och ett eventuellt guld då och då och de år alla pusselbitar faller på plats. Szymanski menar att ManU:s publiksiffror och nationella varumärke växte sig starkast under den period där klubben jagade Liverpool som vann i stort sätt varje titel under 80-talet. Det var där grunden till klubbens storhetstid lades.
Mycket har hänt i fotbollsbranschen sedan -98 men profit i kombination med sportslig framgång lyser än idag med sin frånvaro på en europeiska fotbollskartan. Förvisso visar Parken (FCK) stabil och bestående lönsamhet men de står på ben där 2/3 av intäkterna kommer från verksamheter långt ifrån fotbollen. ManU är idag den enda renodlade fotbollsklubb som klarat av och leverera sportsliga framgångar och över tiden även klarat av och generera profit.
Tittar vi på klubben idag, den i Glazers ägo ser vi dock tydligt att man varken har de högsta lönekostnaderna eller den största värvningsbudgeten i Premier League, detta trots att klubben de facto och till skillnad från Chelsea har de intäkter och marginaler som på papperet skulle tillåta en än större satsning och därmed högre sannolikhet till guld säsong efter säsong.
En 2-4:e plats i Premier League ger dock fortfarande möjlighet till Champions League spel vilket medför galaktiska intäkter. Kanske räcker denna morot för bröderna Glazers även om de av naturliga skäl inte går ut med det. Ett guld är är för dem kul, roligt och bra för egot, men säkerligen inget självändamål. Glazers är rationella och ser ManU som en investering till skillnad från Roman Abramovitj vars syften snarare förefaller vara i form av personlig prestige. Men visst är det viktigt att vinna en titel då och då för trovärdighetens skull och nu lyckades man med det i år.

Om vi omsätter detta i ett tankeexperiment på hemmaplan och tittar på Hammarby Fotboll är jag nyfiken hur den till synes rationelle Henrik Appelqvist resonerar? "Hade det inte varit för SM-guldet hade vi nått budgetmålet med en vinst på 3,5 Mkr" sade Henrik till DI okt 2001. Att bygga för ett SM guld kostar pengar, att vinna SM guld kostar ytterligare i form av premier till spelare och ledare mm, att vinna guld innebär en massa frågor om varför man inte miljonsatsar på Europacupkvalet. Att vinna guld innebär dessvärre inte några signifikanta intäktsökningar för en allsvensk klubb.

Argumenten som de i media ständigt haussade marknadseffekterna som ett guld ska generera är inte tillräckligt stora för att finansiera det. Vi kan ta Djurgården som ett lysande exempel där klubben trots tre guld och flera cup-titlar under 2000 talet inte haft en tillväxt av marknadsintäkterna bättre än genomsnittet. Den åtrovärda och intäktsdrivande Champions League platsen som ett guld ger möjlighet och kvala till, är dessutom alldeles för långt bort för att sannolikheten för dessa intäkter ska kunna diskonteras hem och motivera en guldsatsning ur ett profitperspektiv.

Jag fascineras av balansen mellan nytto- och profitmaximering inom fotbollen och frågar man en klubbledare kommer det politiskt korrekta svaret om att ekonomi och sportsliga resultat går hand i hand. Balansen är dock inte helt perfekt vilket fotbollssverige, ja hela fotbollseuropa är ett levande bevis på.

Henrik pratar om att spelarförsäljningar är en del av klubbens affärsidé och jag börjar undra om just målet att tjäna pengar inte börjar bli större än strävan efter sportsliga resultat av den grövsta kalibern, ty de ekonomiska incitamenten är alldeles för små så länge svenska klubbar ligger ljusår efter det europeiska finrummet.

Så var ligger ambitionsnivån, är det på en sannolik topp4 placering som sedan lovar mer kommande säsong och därmed driver intresset? Att ersätta sålda spelare med förvärv billigare än de som lämnat eller egna prospects är en strategi vi verkar få vänja oss vid och hittils har den som bäst genererat en andraplats. Att ständigt vara en underdog och "runner up" kanske av styrelsen och klubbledningen anses som den strategi som på sikt ger ökade marknadsandelar och bäst ekonomisk avkastning?

Nu haltar detta resonemang eftersom Hammarby Fotboll AB historiskt inte varit något lönsamt bolag. Man har de senaste två åren inte klarat av och självfinansiera sin drift men upprepas förra årets vinst på 5.4 miljoner även i år blir frågeställningen mer aktuell. Allokeras resurserna optimalt för att skapa de bästa förutsättningarna för den högsta sportsliga avkastningen som kan nås inom rikets gränser?

Vi får en delikat fråga, vad ser du helst?
- SM guld och +-0 i ekonomiskt resultet
eller
- Tredje plats och + 5 miljoner

Skulle vara intressant och få funderingar kring detta från samtliga intressenter inom Hammarby Fotboll, inte minst minoritetsägaren AEG.
Det vore naivt och tro att det inte kommer och finnas något avkastningskrav när den nya arenan står färdigbyggd, det kommer det garanterat och göra. Frågan är vilket sportsligt pris vi kommer behöva betala i jakten på marknadsandelar och profit.

* Why is Manchester United so successful?, Stefan Szymanski, Business Strategy Review, 1998, Vol: 9, sid: 47 – 54

3 kommentarer:

Anonym sa...

Tack för en sjukt bra blogg! Ska haussa runt lite så du får lite mer uppmärksamhet. Heja bajen!

Flugan på väggen sa...

I dag är det väl så att det finns prispengar i Allsvenskan?

Annars har jag för mig att Halmstads ordförande var inne på det här för några år sedan - när de senast vann. Han blev naturligtvis svårt sågad för sin cynism.

chriz sa...

Oja, jag kommer ihåg Halmstads starke man och jag tycker ju att han ur ett ekonomiskt perspektiv har rätt...

Ur supporterperspektiv är ju det vansinne, och det blir en konflikt.

Prispengar... vet inte riktigt, det vi vet är ju att TV premierna baseras på bl.a serieplacering men det är inga stora skillnader mellan första och andra plats.

Sedan har vi ju en intresseaspekt. De klubbar som drivs som föreningar har ju det sportsliga som huvudmål och pengar som medel för att nå målet.

Ett idrotts AB kan ju ha olika motiv beroende dess ägares preferenser. Förvisso har föreningen minst 51% men det är ju naivt och säga att minoritetsägarna inte har något och säga till om i sådana frågor.

Jag är lite osäker i Bajens fall, Friedman sade ju i 08fotboll att man skulle "växa med lönsamhet", alltså tolkar jag att som att det någonstans finns ett avkastningskrav.