Fotbollsindustri, bank & försäkring eller telecom?

Manchester United är en klubb som få andra. Samtidigt som klubben vinner titlar på löpande band tjänar man stora pengar på sin verksamhet. Den stora anledningen till det är att klubben länge har haft intäktsströmmar som är betydligt högre än vad konkurrenterna i ligan har. En konkurrensfördel som både har genererat mycket stora sportsliga framgångar men även något så ovanligt som avkastning till ägarna.

Manchester Uniteds varumärke har länge varit en stor konkurrensfördel. Till vänster, diagram som visar de dåvarande Premier League klubbarnas intäkter från match-day, commercial samt broadcast från säsongen 1995/96. Till höger Manchester Uniteds ekonomiska nyckeltal 1986-2008. Manchester United har under en mycket lång tid pinkat in mycket höga inträdesbarriärer.

Sanningen är dock den att Manchester United inte gör mer än att motsvara förväntningarna givet de pengar som klubben allokerar till spelartruppen. Men att man år in och år ut gör just detta måste å andra sidan ses som en stor styrka. Historien visar flera exempel på klubbar inte har lyckas med sina respektive sportsliga strategier. Dåliga prestationer som har kostat stora pengar.

 saxat från Deloitte Annual Review of Football Finance 2003

Manchester Uniteds budget har under en mycket lång tid varit tillräckligt stor för ge de absolut bästa förutsättningarna att hålla konkurrenterna nedanför sig i tabellen.

Den stora anledningen till att Manchester United, trots vunna titlar, tjänar pengar är således den sportsliga leveransen i kombination med klubbens mycket starka varumärke som genererar högre intäkter än konkurrenterna. Varumärket är laddat med värden som skapats genom alla möjliga händelser i klubbens historia. Det handlar egentligen inte så mycket om en konsekvent och långsiktig marknadsstrategi sedan urminnes tider utan en historia och unika omständigheter samt berättelser som tillsammans skapat de värden som vi idag ser kapitaliseras.

saxat från Deloitte Football Money League 2010.

Nedbrytning av intäkter från de tre källorna bland the Big4, match-day, commercial samt broadcast, avser säsongen 2008/09. Manchester Uniteds starka varumärke lyser igenom.

Vi skulle kunna säga att klubben av idag står på två ben. Ett ben med de intäktsklasser som en "generic toppklubb" (om man nu kan kalla andra toppklubbar för det) genererar samt de risker som man exponeras mot i den sportsliga verksamheten. Klubben kan inte förväntas att allokera mer pengar till spelartruppen än nödvändigt i syfte att bibehålla sin toppstatus.

Det andra benet är exploateringen och kapitaliseringen av varumärket samt produktutveckling med de risker som denna affärsverksamhet för med sig. Till skillnad från många andra företag växer Manchester United i första hand inte genom kapitialkrävande uppköp eller start-ups inom andra produktkategorier. Istället använder man varumärket som en hävstång tillsammans med andra etablerade brands inom respektive marknad. Som många andra klubbar erbjuder man t.ex. försäkringar och finansiella produkter.

Men främst märker vi den relativt nya globala strategin inom telekom växa fram. I Asien, Mellanöstern samt Afrika har klubben tecknat avtal med olika telekomoperatörer. Istället för att teckna ett större sponsoravtal med en global telekomoperatör har man valt att teckna flera mindre avtal på lokal basis. Dessutom går de lokala kontrakten att strömlinjeforma efter de förutsättningarna som råder på respektive marknad. I Hong Kong har man till exempel tillsammans med PCCW ett pilotprojekt där telekomoperatören även distribuerar klubbens TV kanal, MUTV. Under 2009 omsatte det till 67% av klubben ägda MUTV Ltd £6.9 miljoner och gjorde en vinst före finansieringskostnader och skatt på knappt £300,000. Nu hoppas klubben att kunna växa ytterligare på den globala marknaden.

Även inom restaurangnäringen exploaterar klubben sitt varumärke. För ett par år sedan sålde klubben rättigheterna till Manchester United Cafe Bar, en franchiseverksamhet där lokala entreprenörer på den asiatiska marknaden tar affärsrisken och hoppas kunna dra nytta av klubbens varumärke i syfte att skaffa sig konkurrensfördelar.

 Manchester United Cafe i Bankok

En sådan brand leveraging där klubben själv inte intar en operationell roll är inte helt riskfri. Klubbens varumärke är laddat med väldigt många värden som förpliktigar. Det kräver rutiner för kvalitetssäkring för att varje produkt ska leva upp till varumärket. Dåliga produkter, publicitet och rykte riskerar att påverka varumärket negativt.

Faller marknadsstrategin väl ut så kan väldigt mycket aktieägarvärde skapas. Framför allt då kapitalinsatsen är mycket liten (samarbetspartners investerar ju i infrastruktur och verksamhet). Det var sannolikt också inom det område som Glazers såg den stora outnyttjade potentialen när man betalade 19 gånger EBITDA i samband med förvärvet av klubben.

Baskunskapen om Manchester Uniteds affärsmodell ger oss en hjälpande hand på vägen att bestämma bolagets kapitalkostnad. Jag har valt att använda mig av Capital Asset Pricing Model för att beräkna kostnaden för eget kapital. Även om modellens bakomliggande antaganden inte kan nås i praktiken är den enkel och väl praktiserad. För att bedöma avkastningskravet för en alternativ investering behöver vi därför göra vissa antaganden. Ett av dessa är att skatta Beta. 

En basic metod att göra det på är regressionsanalys av ett bolags aktiekurs vs ett aktieindex. Eftersom Manchester United inte är börsnoterat måste vi hur som helst välja ett annat tillvägagångssätt. Ett skulle vara att mäta de börsnoterade klubbarnas beta värde. Men som jag skrev i början av inlägget så är inte Manchester United en klubb som alla andra.

Jag har valt att sätta ihop en portfölj av noterade fotbollsklubbar som befinner sig i toppen av näringskedjan på sin nationella marknad. Därtill har jag identifierat företag verksamma inom entertainment industrin samt bolag med starka varumärken i marknader som associerar sig med fotboll. 

Denna portfölj indikerar en beta på 0.55 för Manchester United. En låg beta är rimlig med tanke på att klubbens affärsmodell är hållbar. Korrigerat med klubbens finansiella risk får vi till slut en beta på 0.95. Detta nyckeltal tar vi med oss till framtida inlägg. 

Tabellen visar estimerad beta för respektive bolag. Eftersom varje bolag har individuella och unika kapitalstrukturer (debt/equity) så räknar jag om till "unleveraged beta". Detta med syfte att lyfta bort den finansiella risken från respektive bolag. Efter att ha räknat ut ett medeltal för portföljen lägger jag på Manchester Uniteds finansiella risk för att återställa beta till "leveraged beta".
Mätperioden var 5 år, 2005-09---2010-09 samt veckoobservationer.