När klubbarna utvecklade allsvenskan‏

I november 2004 tvångsdegraderades Örebro SK till Superettan. Domen var startskottet för marknadskrafter som i förlängningen ledde till den efterfrågeminskning som dagens allsvenska upplever och lex Örebro är ett i raden av flera kollektiva beslut* som har bidragit till fallet.

Örebros ekonomiska problem innebar att klubben i första hand inte kämpade för att behålla sin elitlicens, man kämpade för att undvika en konkurs som hotade klubbens fortsatta existens. Den av licensnämnden exekverade tvångsdegraderingen hade i värsta fall gått att jämföra med en cliffhanger, hängandes utför ett stup som när han väl fått fäste och försöker kravla sig upp blir trampad på fingrarna vilket resulterar i att han faller ner i avgrunden.

Som tur är var Örebros ekonomi vid det laget redan tillräckligt sanerad och klubben klarade av den intäktsminskning som spel i den lägre divisionen ledde till. Så den mest märkbara och negativa effekt som tvångsdegraderingen orsakade drabbade istället den allsvenska marknaden som fick ta emot en ersättande klubb som blev "tvångsuppflyttad" men, då det begav sig, inte var mogen för den högsta ligan. Man var det varken sportsligt eller kommersiellt och därmed hade man ingenting av värde att tillföra till den allsvenska marknaden.
För att en liga ska kunna utvecklas kommersiellt krävs det hela tiden nya idéer som av ligans medlemmar testas individuellt på marknaden. De dåliga experimenten förkastas och de som får genomslag anammas och utvecklas av andra. Strategisk positionsring finns alltid tillgänglig där ute på marknaden men är ofta inte uppenbar eller observerad av de redan etablerade marknadsaktörerna. Det är därför allt som oftast nyetablerade affärsverksamheter som står för innovationer och bryter mark med nya idéer. När IKEA gav sig in på möbelmarknaden så upptäckte helt plötsligt världen en konsumentgrupp som länge hade varit ignorerad. En konsumentgrupp som gärna trejdade bort service till förmån för ett lägre pris.

Och tittar vi på hur den förra allsvenska publikboomen** växte sig stadig så var det tack vare på klubbnivå individuella experiment samt innovationer. I många år dominerades allsvenskan av IFK Göteborg och Malmö FF som hämtade viktiga erfarenheter från framgångsrikt spel runt om i Europa. Klubbarna saknade dock tillräcklig konkurrens för att den inhemska ligan riktigt skulle lyfta. Flera centralt styrda och misslyckade försök gjordes för att öka det nationella intresset. Bland annat den mer eller mindre mediokra serieomläggningen som praktiserades 1991 och 1992.

Det var först när den kommersiella utvecklingen tog rejäl fart ute i Europa som entreprenörskapet inspirerades även på hemmaplan. När Hammarby gjorde comeback i allsvenskan 1998 började en ny produkt få ett fotfäste. Tack vare det begränsade antal platser som Söderstadion erbjöd blev säsongskortet en efterfrågad vara. Inför säsongen 1998 hade klubben ett mål att sälja 3000 säsongskort. Ett mål som internt skapade en viss skepticism, men det var ett mål som uppfylldes.

1999 råkade jag prata med en glad medarbetare på AIK:s marknadsavdelning som berättade hur Hammarby Fotboll hade fått genomslag med sitt säsongskort. Plötsligt visade det vägen för andra klubbar som kunde paketera sina biljetter och på så sätt mer effektivt finansiera sina respektive balansräkningar. Och en mer effektiv finansiering genererade rekrytering av bättre spelare som i sin del levererade en bättre produkt.

På andra sidan stan såg vi en annan nykomling som under Bosse Lundquists ledning kom in på den allsvenska marknaden. Med en innovativ finansieringsmodell lyckades klubben göra avtryck i ligan. En modell som så småningom flera klubbar kopierade. Den tredje klubben i regionen, AIK Fotboll, testade sig samtidigt fram med differentierade biljettpriser i syfte att nå ut till en bredare målgrupp. Marknaden började så uppleva bandwagon effects.

1999 lanserade Malmö FF "Nätverket" vilket med eftertryck visade att marknadsintäkter handlar betydligt mer än om att bara sälja reklamplatser. Så i samband med två derbyn under 2003 och 2004 anordnade Hammarby Fotboll två stora B2B-event som lockade ungefär 1200 betalande företagskunder i lokaler på gångavstånd från Råsunda. Med stöd av detta kunde Malmö FF så småningom projektera in dessa utrymmen samt premium-stolar på sin nya arena vilket gav bättre platser och därmed upplevelse än de på Råsundas fondläktare som Hammarby hade möjlighet att erbjuda.

Innovationerna fortsatte. 2005 byggde en klubb som väldigt få brydde sig om en ny arena och kunde på så sätt skapa tillväxt på en marknad med så lite som 60k invånare. Även det bidrog naturligtvis till allsvenskans utveckling.

De tre Stockholmsklubbarna experimenterade tillsammans fram en paketering av ett erbjudande som de sålde till en mediaaktör. Ett framgångsrikt koncept visade det sig men förbundet ville hellre ha monopol på det. Istället för att fler klubbar skulle få chansen att kopiera idéen, förbjöds konceptet genom att produkten centraliserades.

På så sätt byggde man vidare på det marknadsmisslyckande som man sedan något år tillbaka påbörjade. Ett marknadsmisslyckande som idag olyckligtvis ger en bild av att allsvenskan är för stor till antalet klubbar.

Men utökningen av allsvenskan till 16 lag är på längre sikt kanske det bästa som har hänt svensk klubbfotboll. Vi ser mer än tydligt att det har blivit lättare för nykomlingar att etablera sig än på flera år***. Det är naturligtvis något som rimligtvis borde inspirera entreprenörsandan i, med svenska ögon sett, större orter som idag saknar ett allsvenskt lag.

Och kanske ser vi idag också några av effekterna i den rekordjämna superettan där fler klubbar än någonsin, så långt som efter halva serien är spelad, slåss om de åtråvärda platserna som kan leda till uppflyttning?

Lösningen på allsvenskans bekymmer torde därför vara ganska enkla att identifiera. Det gäller att skapa incitament till utveckling av den kommersiella verksamheten vilket enbart kan åstadkommas genom att eliminera det marknadsmisslyckande som jag tidigare har skrivit om.
Det finns de som argumenterar om att en lägre subvention till de mindre allsvenska klubbarna kommer att försvaga dessa klubbars konkurrenskraft och i och med det försvaga den allsvenska produkten än mer. 

Jag håller inte med. Denna hypotes skulle hålla ifall allsvenskan vore en stängd liga. Det stämmer nämligen att en minskad subvention på kort sikt minskar de mindre klubbars konkurrenskraft. Dessa klubbar tvingas därför till att identifiera och utveckla nya intäktskällor och görs inte det så kommer man att på ett naturligt sett degraderas och ersättas av klubbar som bättre klarar av att utveckla sin lokala produkt. Det är endast så den allsvenska marknaden bäst kan utvecklas på det kommersiella planet.

 Men det finns ytterligare en flaskhals och det är det faktum att det idag finns restriktioner gällande kapitalanskaffning. Många pratar om vikten av att 51% regelns avskaffande är viktigt för de större klubbarnas framgångar i Europa. Jag håller inte riktigt med här heller, effekterna är inte direkta utan kommer på sikt, genom bättre konkurrens underifrån.

Malmö FF, Kalmar samt Elfsborg måste trots allt betraktas som på gränsen till överkapitaliserade klubbar. Det vill säga, de har idag mer kapital än vad de på ett ekonomiskt effektivt sätt kan investera. Eftersom kapitalmarknadernas främsta syfte är att allokera kapital från ställen där det finns ett överskott dit det råder brist skulle en avreglering således stimulera "new entries" i allsvenskan vilket i sin tur skulle förväntas skapa mer utveckling.
Det är i förlängningen enbart det som på sikt kan generera de av många så efterfrågade framgångarna i Europa. Det är ingen produkt som man centralt kan skapa utan det är helt enkelt resultatet av alla klubbars individuella beslut och strategier.
-----------------------------------------
* Med kollektivt beslut menar jag att elitlicensen en gång i tiden röstades igenom och har aldrig ifrågasatts. Licensnämnden har därmed mandat att tolka processerna bäst de vill.

* figur 1

** figur 2

Figur 1: Allsvensk publiksnitt 1993-2010, datakälla fotbollsdata.se

(klicka på bilden för högre upplösning)
Figur 2: bilden visar ett index där man mäter Allsvenska nykomlingars poängandel av i ligan totala antal utdelade poäng.

Nykomling-index

Att ta fram indexet går till som så att man tar det antal poäng som nykomlingarna spelat ihop och dividerar det med det totala antal poäng som under en säsong delas ut till ligans samtliga klubbar (Pnyk/Ptot). Eftersom nykomlingarna i allsvenskan mellan åren 1994-2009 varierat mellan två och tre klubbar har jag i de fall som vi haft tre nykomlingar, beräknat en snittpoäng per nykomling och multiplicerat den med två.

För att neutralisera från förändringar i antalet deltagare i ligan divideras nyckeltalet med (2/N*100) där N=antal klubbar i serien.