Benfica TV - rationalen bakom affärerna

Under den förra veckan kunde vi läsa om att Benfica TV blir en premiumkanal som från och med i höst kommer att kosta €10 per månad att prenumerera på. Benfica har fattat det strategiska beslutet att inte längre sälja sina sändningsrättigheter till externa kanalbolag utan väljer istället att exploatera dessa i sin egna TV kanal (startade 2008). 

Fram till idag har Benficas intäkter från sändningsrättigheter uppgått till €8.5 miljoner per säsong varav €7.5 miljoner kommer från försäljning av klubbens ligamatcher till betal-TV operatören Sport TV.

För att skapa ett premium innehåll har Benfica TV också förvärvat sändningsrättigheterna till Premier League till ett pris på €7.5 miljoner för de kommande tre säsongerna (priset på Premier League indikerar att ligan inte är lika populär bland Portugiserna som den är i t.ex. Sverige). Sedan tidigare äger man också rättigheterna till den brasilianska och grekiska ligan samt till Major League Soccer. 

Benfica TV har tecknat ett avtal med ZON Multimédia och Portugal Telecom som kommer att distribuera kanalen i sina nät. ZON och PT har 90 procent av den 3 miljoner (ca €1 miljard) hushåll stora betal-TV marknaden i Portugal.

Det ekonomiska motivet till att Benfica gör som man gör att man anser sina sändningsrättigheter vara undervärderade. En trolig orsak till det skulle kunna vara en svag konkurrens på den portugisiska TV marknaden. Sport TV är den enda aktören på marknaden som har premiumsportinnehåll. Det betyder att de olika rättighetsinnehavarna mer eller mindre har agerat pristagare. 

Figuren ger en förenklad inblick i värdekedjan på TV marknaden i Portugal. De €120 per årsabonnemang som Benfica tar för sin kanal kommer in i distributionsledet och klättrar upp hela vägen till rättighetsinnehavarna. TV marknaden är flerdimensionell med både horisontell och vertikal konkurrens. Vinster förväntas att uppstå i varje led. Skulle t.ex. kanalbolagen börja redovisa stora vinster så kommer aktörerna i rättighets- och distributionsledet att bli intresserade av att starta egna kanaler.

Det finns troligen en anledning till att det bara finns en TV aktör inom premiumsportsegmentet. Vinsterna kan inte vara tillräckligt stora för att locka fler aktörer till det segmentet.

Benfica TV tar därmed en förhållandevis stor risk. Kanalen bör sälja uppemot 200 000 abonnemang för att affären ska falla ut med ett bättre resultat än klubbens tidigare sätt att sälja sina sändningsrättigheter på. 200 000 abonnemang är ca 7 procent av ZON och PT:s totala kundstock som alltså ska lockas att betala €10 i månaden för en fotbollskanal. Som jämförelse kan vi ta Sport TV som har ungefär 600 000 abonnenter. Kanalen har dock ett betydligt större innehållsutbud.

Är det så att Benfica TV kommer att tjäna mycket pengar så kommer priset på rättigheterna att öka framgent. Sport TV blir mer angelägna att vinna tillbaka sändningsrättigheterna för Premier League och Benficas ligamatcher. Det kan de göra genom att antingen köpa rättigheterna från innehavarna eller förvärva hela TV kanalen. Båda två alternativen skulle fylla Benficas syfte: Att skapa vad man tror är en korrekt värdering på klubbens sändingsrättigheter.